Social selling: Relações B2B e B2C nas redes sociais

Qual seria o melhor local para abordar potenciais clientes? Ora, onde eles procuram por informações sobre produtos e serviços, ou seja, na internet. Mais especificamente, plataformas de redes sociais e comunidades na internet estão entre os principais locais onde usuários procuram por conselhos, recomendações de compras e avaliações de produtos.

Atualmente, empresas utilizam-se de técnicas de social selling para desenvolver relações de confiança com possíveis clientes. Assim como o social media marketing, essa técnica não está preocupada em simplesmente vender produtos ou exibi-los no Instagram, Facebook e demais redes. O social selling é um processo que prepara clientes para tomar uma decisão de compra. Mas, enquanto no social media marketing empresas se comunicam com todos os públicos: fãs, interessados e até mesmo críticos, no social selling elas tentam entrar em contato e construir relações individuais somente com clientes em potencial.

O que é social selling?

Social selling é a construção de um relacionamento com clientes, como parte do processo de vendas. A principal característica do social selling é o diálogo direto com os clientes, tanto em B2B (business-to-business) quanto em B2C (business-to-client). Assim, as empresas ficam muito mais próximas dos clientes do que quando se utilizam apenas de técnicas de vendas on-line tradicionais.

Em português, social selling significa “vendas sociais”. Mas, como frequentemente acontece na linguagem do marketing, o termo em inglês é mais utilizado. Apesar disso, a tradução em português revela os aspectos principais deste termo: enfatiza o componente social da decisão de compra.

Esse componente social sempre exerceu influência nas decisões dos consumidores, mesmo antes de haver redes sociais. Frequentemente, recomendações que recebemos em nossos círculos sociais (de amigos, colegas e familiares), influenciam nossas decisões de compra. Confiamos mais em recomendações de clientes, pois estes não recebem comissão de vendas, ao contrário dos vendedores profissionais — exceto quando clientes recebem descontos por recomendar certos produtos e serviços. Este artigo não abordará os casos excepcionais, de recomendações pagas, pois eles são exceções à regra.

O vídeo a seguir explica, com clareza, a diferença entre uma venda tradicional e uma social selling:

Por que o social selling é importante para o marketing digital?

Na atualidade, a maioria das pessoas convive com amigos e relaciona-se com os demais, em grande parte do dia, pelas redes sociais e pelos serviços de mensagens instantâneas. Por terem grande importância na vida dos usuários da internet, as redes sociais são valiosos recursos de marketing. Lá encontram-se os mais variados públicos-alvo e inúmeros clientes em potencial. Ainda, pela natureza social dessas redes, seus usuários costumam falar livremente sobre suas vidas, desejos e problemas. Por isso também, redes sociais são excelentes fontes de informações para empresas. Além disso, elas constituem a interface ideal para que negócios estabeleçam contatos individuais e personalizados, construindo relações de confiança com consumidores.

A rede social profissional LinkedIn criou até um índice, chamado Social Selling Index (SSI), para medir o desempenho das vendas realizadas por meio da plataforma. Esse índice de social selling é calculado utilizando diversos fatores, como quantidade de contatos, de mensagens enviadas, de respostas obtidas, de visualizações de perfil, entre outros. Mas o SSI é apenas um indicador, por isso seu valor informativo sobre desempenho de vendas é limitado. O índice de social selling do LinkedIn mede o quão intensa é a atividade na rede social, mas não a qualidade (e qualidade) de novos clientes.

Social selling versus social media marketing

Social selling e social media marketing são dois conceitos que têm muito em comum. Em ambos, a empresa não se apresenta como anunciante: ela busca consolidar seu papel de especialista, oferecendo aconselhamento. As vendas não são o foco, é muito mais importante aproximar-se do público-alvo. Plataformas como Facebook e Twitter constituem o ambiente perfeito para descobrir mais sobre os desejos e intenções dos (potenciais) clientes. Além disso, elas oferecem canais abertos de comunicação.

A diferença entre social selling e social media marketing está, principalmente, no tipo de comunicação. Nas páginas de fãs e outras contas oficiais de empresas em redes sociais, a comunicação ocorre no formato one-to-many (um para muitos). Empresas que fazem social media marketing divulgam conteúdos direcionados a um amplo público-alvo por meio desses canais.

Contrariamente, o social selling é focado na comunicação one-to-one (um para um). Ao estabelecer um diálogo direto com o cliente, o representante de uma empresa entra em contato com membros do público-alvo e estabelece uma relação de confiança. Assim, empresas conseguem se aproximar de clientes muito mais profundamente do que quando utilizam técnicas de vendas on-line tradicionais. Principalmente em B2B, esse contato pessoal e direto é muito importante, e cada vez mais utilizado.

Social selling: passo a passo

Passo 1: Escute e analise

O primeiro passo para realizar um social selling é praticar a escuta social. Saber ouvir é essencial para vender. Ao invés de divulgar ostensivamente anúncios publicitários, o social selling conta, principalmente, com a escuta ativa. Ao ouvir com atenção, empresas obtêm valiosas informações, pois potenciais clientes expressam seus desejos, preocupações e ideias de maneira completamente livre nas redes sociais. Ou seja: o representante da empresa deve ouvir atenciosamente e analisar necessidades e demandas do público-alvo. As informações obtidas por meio dessa escuta serão a base para todas as outras medidas de marketing da empresa.

Passo 2: Construa uma reputação

Se você deseja criar um relacionamento com clientes baseado em confiança e respeito, precisa se estabelecer como uma marca ou empresa de boa reputação. Para consolidar seu espaço como especialista em determinada área, um bom recurso é oferecer conteúdo de alta qualidade, com valor agregado. Ele deve ser especialmente direcionado às demandas dos usuários. Após criar artigos de blog e convidar pessoas reconhecidas para fazer participações especiais, divulgue os conteúdos criados nos contextos adequados.

Passo 3: Construa relações

O primeiro passo ensinou você a ouvir seu público-alvo. No segundo, você aprendeu a fazer sua empresa ser ouvida. O terceiro passo une as duas coisas: estabelece o diálogo, para a construção de um relacionamento sólido. Muito além de likes, compartilhamentos e comentários, no social selling uma verdadeira interação com os clientes deve ocorrer. Ao publicar informações úteis, contar histórias autênticas e tratar de temas interessantes, empresas abrem espaço trocas interessantes e construtivas. Importante lembrar que, no social selling, não basta que a empresa divulgue informações para usuários coletivamente. É essencial que relações individualizadas sejam construídas.

Passo 4: Monitore as relações

Social selling também é fonte para big data. Avaliar atividades realizadas em diferentes canais proporciona informações valiosas, que podem ser utilizadas em futuros planejamentos e estratégias. Por social selling é possível descobrir quem são os clientes mais importantes e qual grupo de clientes é responsável por gerar a maior parte da renda. Isso pode permitir identificar padrões e determinar a relevância de fatores demográficos ou geográficos. O monitoramento é essencial não somente para fidelizar clientes antigos, mas também para conquistar novos clientes.

Pontos de contato em social selling

A comunicação por social selling pode se dar nos mais diversos canais: em B2C, por Facebook, Twitter e Instagram; em B2B, por plataformas profissionais, como o LinkedIn. Cada canal tem pontos de contato diferentes. Por isso, equipes de marketing têm o desafio de identificar os pontos de contato mais adequados para tentar estabelecer uma relação com membros do seu público-alvo. Relações iniciadas a partir de experiências negativas não devem ser evitadas. Pelo contrário: críticas e reclamações nada mais são que oportunidades de contactar consumidores insatisfeitos e resgatá-los, corrigindo possíveis erros. Esse tipo de abertura pode afetar positivamente toda a comunidade.

Para obter sucesso em social selling, é essencial que empresas que o praticam permaneçam ativas e demonstrem estar engajadas nas plataformas que utilizam. Ainda, elas devem aproveitar as oportunidades que os diferentes pontos de contato oferecem, tais como:

• Reações positivas, como curtidas e comentários
• Menções gerais de um produto da empresa ou da marca
• Perguntas ou críticas sobre produtos ou serviços
• Avaliações
• Promoções e comparações entre produtos semelhantes

Comunicação interativa

O social selling pode proporcionar excelentes resultados se as empresas forem capazes de reconhecer, compreender e reagir objetivamente às demandas e expectativas de potenciais clientes. Ao contrário de no social media marketing, não basta construir uma comunidade de fãs e proporcionar a eles ofertas e materiais promocionais. Em social selling, o ideal é estabelecer relacionamentos genuínos com o público-alvo, iniciar um diálogo e comunicar-se de igual para igual. Quando uma empresa se apresenta para potenciais clientes como contato confiável e especialista em determinada área, ambos os lados têm a ganhar: clientes recebem informações importantes e empresas compreendem melhor os interesses e as demandas do seu público.