Como fazer SEO internacional em sites multilíngues

Empresas que fazem divulgação on-line ou vendem produtos em lojas virtuais costumam estar sempre buscando aumentar o alcance de seus sites. Para isso, é importante não só oferecer conteúdo de alta qualidade, como também adotar uma estratégia de marketing eficaz e melhorar a classificação junto aos motores de busca. Explorar mercados internacionais com um site multilíngue pode ser decisivo para o sucesso de um negócio. Porém, muitos administradores não sabem que esforços nesse sentido vão muito além de apenas traduzir textos. É preciso executar ações de SEO internacional.

Desafios de sites multilíngues

No início do planejamento de um site multilíngue, a preocupação central é a tarefa de tradução. É importante traduzir corretamente não só os conteúdos publicados, mas também todos os elementos de navegação e operação. Dependendo do alcance internacional pretendido e dos recursos internos disponíveis na sua empresa, isso frequentemente exige colaboradores adicionais. Se você oferece o site em mais de um idioma, seu atendimento ao cliente também precisará falar várias línguas. Outros pontos cruciais são as campanhas de marketing para idiomas ou países específicos, o link building e a implementação de estruturas técnicas adequadas (web hosting, nomes de domínio, certificados SSL). Além disso, se você administra seu projeto em um CMS (sistema de gestão de conteúdo), este deve permitir a inserção de conteúdo multilíngue com facilidade.

Depois de cuidar dessas tarefas básicas, você poderá se dedicar ao aspecto realmente decisivo no sucesso de um site multilíngue: SEO internacional (ou seja, otimização internacional para motores de busca), o que envolve não apenas a tradução do site, mas também a adaptação das palavras-chave e dos URLs, além de questões técnicas como criar a estrutura de páginas correta, com os respectivos links e redirecionamentos.

Se seus esforços de internacionalização pretendem alcançar o mercado asiático ou do Leste Europeu, você deve levar em conta, além do Google, os mecanismos de busca preferidos nessas regiões, incluindo-os na sua estratégia de SEO internacional: buscadores com popularidade local, como Yandex (Rússia), Baidu (China) ou Yahoo (Japão), também precisarão encontrar seu site multilíngue. Além disso, para SEO em e-commerce, é cada vez maior a importância da Amazon e do seu motor de busca integrado.

Uma internacionalização de sucesso não apenas faz com que sua empresa ganhe prestígio, mas também fortalece a confiança de pessoas interessadas e dos clientes já existentes. Neste artigo, apresentamos alguns aspectos que é importante considerar nas suas medidas de SEO internacional, bem como alguns erros que você deve evitar.

SEO para sites multilíngues

Otimizar seu site para vários idiomas pode abrir as portas de mercados globais e dar visibilidade internacional à sua empresa. SEO para sites multilíngues garante que seu site será encontrado e bem recebido em diversas regiões do planeta. Mergulhe no mundo do SEO internacional e descubra como ampliar seu alcance e atrair novos públicos-alvo da forma mais eficaz.

Estrutura de domínio adequada

Uma estratégia de SEO internacional já começa com a procura pelo melhor domínio (ou domínios). Isso envolve não só a decisão de usar um mesmo domínio ou vários para os idiomas oferecidos, mas também qual é o tipo de extensão mais apropriado para o seu projeto e como o URL completo deve ser estruturado. Conheça as quatro opções possíveis na tabela abaixo, com suas vantagens e desvantagens:

Para quem pretende oferecer um site multilíngue, principalmente as três primeiras soluções sugeridas são relevantes. Mencionamos o uso de parâmetros de URL apenas para dar um panorama geral, mas esse método não é adequado para a internacionalização de sites. O Google desaconselha o método ao gerenciar sites multilíngues, por não poder garantir a indexação correta das páginas. Portanto, sua decisão será entre a variante com ccTLDs, os subdomínios ou os subdiretórios, sendo que cada solução tem seus pontos fortes e fracos.

Domínios nacionais de nível superior, por exemplo, são mais fáceis de reconhecer e categorizar, não só para os visitantes, mas também para as ferramentas dos buscadores. Além disso, com ccTLDs diferentes, você não fica preso a um local de servidor específico e pode otimizar a acessibilidade e o tempo de carregamento das diversas versões da sua loja, escolhendo uma melhor infraestrutura. Por outro lado, esse modelo de domínio envolve custos elevados e um trabalho administrativo relativamente complexo. Outra desvantagem é que cada um desses sites separados começa sem histórico e sem visibilidade, o que pode exigir muito esforço no início.

Por isso, para quem está entrando agora na área de SEO internacional, é mais recomendado usar um domínio genérico – sendo que a variante com subdiretórios possui a vantagem de que todas as páginas se beneficiam da força de link (link strength) e da autoridade do domínio principal. Ao mesmo tempo, nessa opção, você fica preso a um único local de servidor e tem muito mais dificuldade ao subdividir as páginas. Combinando o TLD genérico e os subdomínios, você terá bem mais flexibilidade, mas enfrentará o mesmo problema que mencionamos acima, de que as páginas criadas ainda não terão indexação inicialmente.

Escolha inteligente do servidor

Antigamente, a localização do servidor de um site internacional era um dos fatores oficialmente declarados nas classificações dos mecanismos de busca. E hoje em dia, embora não seja mais fundamental que cada versão de idioma fique armazenada em um servidor local próprio, em tempos de dispositivos móveis, a rápida transmissão dos dados é mais importante do que nunca. Sobretudo ao administrar uma loja virtual, você deve fazer o possível para diminuir o tempo de carregamento e, além das otimizações de código necessárias, incluir também uma boa infraestrutura de servidor no seu planejamento de SEO internacional. Nos últimos anos, Content Delivery Networks (CDN) têm se tornado um recurso cada vez mais importante, destacando-se não só em termos de desempenho, mas também no quesito segurança.

Pesquisa abrangente de palavras-chave

Naturalmente, é preciso escolher com cuidado a estrutura de domínio mais adequada. Porém o grande segredo do SEO de um site multilíngue é uma estratégia de palavras-chave bem fundamentada e elaborada. Usando keywords pertinentes ao tema, você chama a atenção dos crawlers (rastreadores) dos mecanismos de busca para as suas páginas, assim melhorando sua colocação no ranqueamento. Ao criar sites multilíngues, muitos operadores de lojas virtuais cometem o mesmo erro na hora de definir as palavras-chave: eles fazem uma pesquisa de termos buscados na língua original e, então, usam esse mesmo conjunto de keywords como base para todas as outras versões de idioma.

Essas traduções diretas das palavras-chave no contexto dos respectivos textos ainda são, de longe, melhores e mais adequadas do que conteúdos traduzidos automaticamente. Mas, em muitos casos, elas limitam o alcance do SEO internacional. Pois, em primeiro lugar, essa abordagem ignora por completo os buscadores regionais que mencionamos acima, como o Baidu. Em segundo lugar, não podemos assumir que uma palavra-chave traduzida literalmente também será relevante no idioma de destino. Mesmo entre países que falam a mesma língua, pode haver grandes diferenças nos termos utilizados, como no caso do Brasil e de Portugal. Portanto, assim você corre o risco de oferecer conteúdo multilíngue de boa qualidade, mas que não é encontrado pelos usuários dos mecanismos de busca.

Envio dos sinais linguísticos corretos

O objetivo dos motores de busca é mostrar os sites mais relevantes possíveis para cada usuário individual. Usuários situados no Brasil, por exemplo, verão em seus resultados principalmente sites com conteúdo local e associados ao mercado brasileiro. Para conseguir isso, os crawlers dos mecanismos de busca captam vários sinais específicos do país, como:

• estilos linguísticos
• peculiaridades gramaticais
• moedas
• unidades de medida

Quanto mais dessas características você levar em conta para os diversos idiomas, mais facilidade terão os motores de busca para reconhecer a relevância para os respectivos mercados. Além disso, o Google analisa, por exemplo, os endereços de contato indicados em cada versão traduzida e favorece os sites com informações de endereços nacionais.

Portanto, ao cuidar do SEO internacional da sua loja virtual, é importante ter em mente: quanto mais claros forem os sinais enviados pelo seu site multilíngue, mais fácil será a categorização correta pelos mecanismos de busca. Mas, já que isso nem sempre funciona, apesar dos mais sofisticados algoritmos, você pode dar uma ajuda adicional a alguns aplicativos de busca (como o Google e o Yandex), com o chamado atributo hreflang. Por meio desse atributo, uma página aponta para outra que fornece o mesmo conteúdo em outro idioma, ou para outro país. Assim, os usuários são automaticamente redirecionados para a versão correta. Existem três métodos diferentes para integrar o atributo de idioma:

• hreflang como elemento de link no cabeçalho HTML: Na seção <head>, você pode ativar o redirecionamento automático usando um elemento de link. Por exemplo, se sua loja virtual está disponível em português, espanhol e inglês, você precisará inserir as seguintes linhas de código no cabeçalho das diferentes versões linguísticas:

<link rel="alternate" hreflang="pt" href="http://br.sua-loja-virtual.shop/" />
<link rel="alternate" hreflang="es" href="http://es.sua-loja-virtual.shop/" />
<link rel="alternate" hreflang="en" href="http://en.sua-loja-virtual.shop/" />

• hreflang no cabeçalho HTTP: Caso seu site multilíngue contenha arquivos que não estejam em formato HTML, mas sim, por exemplo, documentos em PDF, você pode definir o hreflang no campo “Link”:

Link: <http://br.sua-loja-virtual.shop/>; rel="alternate"; hreflang="pt", <http://es.sua-loja-virtual.shop/>; rel="alternate"; hreflang="es", <http://en.sua-loja-virtual.shop/>; rel="alternate"; hreflang="en"

• hreflang no mapa do site: Em vez de marcações (markups), você também pode identificar as diferentes versões de idioma em um sitemap por meio do hreflang:

<?xml version="1.0" encoding="UTF-8"?> 
<url> 
<loc>http://br.sua-loja-virtual.shop</loc> 
<xhtml:link 
rel="alternate" 
hreflang="pt" 
href=http://www.br.sua-loja-virtual.shop 
/> 
<xhtml:link 
rel="alternate" 
hreflang="es" 
href=http://www.es.sua-loja-virtual.shop 
/> 
<xhtml:link 
rel="alternate" 
hreflang="en" 
href=http://www.en.sua-loja-virtual.shop 
/> 
</url>

Sites multilíngues e conteúdo duplicado

Embora seja recomendável oferecer conteúdo traduzido para cada versão de idioma, obviamente, isso nem sempre é 100% factível. Sobretudo ao atender a mercados com o mesmo idioma (por exemplo, Brasil e Portugal, ou EUA e Reino Unido), é difícil evitar conteúdo duplicado em sites multilíngues. Felizmente, os operadores de lojas internacionais não precisam esconder todas essas páginas do site e evitar os crawlers por meio de um arquivo robots.txt, ou com a tag noindex. Se você oferece o mesmo conteúdo em URLs diferentes, dependendo do caso, pode usar o atributo canonical, incorporando-o como elemento de link no cabeçalho HTML, do mesmo modo que o hreflang.

Por exemplo, se você tem um site brasileiro, mas quer disponibilizar conteúdo idêntico em URLs próprios para outros países de língua portuguesa, como Portugal e Moçambique, pode inserir o seguinte código no cabeçalho HTML:

<link rel="alternate" hreflang="pt" href="http://br.sua-loja-virtual.shop /" /> 
<link rel="alternate" hreflang="pt" href="http://pt.sua-loja-virtual.shop/" /> 
<link rel="alternate" hreflang="pt" href="http://mz.sua-loja-virtual.shop /" /> 
<link rel="canonical" href="http://www.br.sua-loja-virtual.shop /" />

Já que os três sites foram marcados com o mesmo atributo, os motores de busca saberão que não devem indexá-los separadamente. O “semi-original”, nesse caso, é o site brasileiro br.sua-loja-virtual.shop, que é exibido preferencialmente. Todos os sinais de SEO, como os links externos, são considerados como se houvesse um único site.

Link building regionalizado

A otimização off-page também é um dos componentes importantes para o sucesso do SEO internacional. Backlinks respeitáveis e confiáveis de sites externos para a sua loja não só influenciam sua classificação nos buscadores, mas também ajudam a conquistar a confiança de possíveis clientes. Além disso, com links nacionais, você também fornece aos aplicativos de busca outras indicações úteis de qual versão de idioma é relevante para cada usuário. Esse aspecto de SEO para sites multilíngues envolve um esforço considerável e, sem dúvida, é uma das tarefas mais complexas. Contudo, procure conseguir backlinks proveitosos desde o início, para depois não ter que depender de provedores de serviços externos, que podem ser caros.

Conceito, layout e design de sites traduzidos

Em 2003, o eBay planejava um grande crescimento na China. Mas, apenas três anos depois, retirou-se do mercado chinês e entregou os pontos para o concorrente Alibaba, com a sua plataforma Taobao. Hoje, essa empresa asiática tem um volume de negócios maior do que o eBay e a Amazon somados e está conquistando, cada vez mais, também o mundo ocidental. Um dos muitos motivos para o fracasso do eBay na China foi sua mentalidade estreita nas questões de tradução e adaptação. A corporação decidiu não modificar a aparência e a funcionalidade da sua plataforma de vendas on-line, que já conquistara um enorme sucesso nos EUA e em outros países.

Em contraste, o Taobao tinha tudo o que já era familiar ao público chinês: ícones simpáticos, animações piscantes e uma função de chat que permitia aos interessados entrar em contato com os vendedores. Esse caso ilustra como é importante levar em conta a experiência do usuário ao planejar uma estratégia de SEO internacional para um site ou loja virtual multilíngue. Embora o mercado asiático seja um exemplo extremo, fica claro que, em última instância, mesmo alterações sutis de detalhes podem ser decisivas para o sucesso ou fracasso da sua loja em um determinado país.

Os principais erros do SEO internacional

Se você opera um site com várias versões de idioma, é imprescindível pensar ativamente nas opções que apresentamos acima para SEO de sites multilíngues. Porém, esse trabalho precisa ser feito com muita atenção: ao realizar etapas como pesquisar palavras-chave, implementar tags ou estruturar links, tome cuidado para não cometer erros que acabem prejudicando a visibilidade do seu site.

Erro 1: Foco em redirecionamentos baseados em IP

Muitos operadores de sites multilíngues não fazem a implementação de hreflang tags, por considerá-la trabalhosa e complicada demais. Em vez disso, eles preferem usar redirecionamentos automáticos com base no endereço IP, para encaminhar os usuários à versão mais adequada. Contudo, por vários motivos, essa solução não é ideal: primeiro, porque dificulta imensamente a categorização e indexação das suas páginas pelos crawlers dos motores de busca. Em segundo lugar, porque o reconhecimento do IP nem sempre é exato e, em muitos casos, é totalmente inadequado. Isso faz com que os usuários vão parar em páginas incorretas. Por exemplo, se o endereço IP for utilizado como único critério, os hóspedes de um hotel serão todos encaminhados à mesma versão de idioma, embora sejam das mais diversas nacionalidades. Além disso, um grande número de redirects também afeta a velocidade de carregamento da página.

Erro 2: hreflang tags incorretas

Se houver erros nas hreflang tags utilizadas, isso pode facilmente fazer com que os motores de busca as interpretem incorretamente ou as ignorem por completo. Uma fonte de erros muito comum é o uso de códigos incorretos de países e idiomas, que não correspondem aos padrões ISO vigentes e, portanto, não garantem a atribuição pretendida. Em outros casos, as hreflang tags contradizem as configurações no Google Search Console, ou ainda, há ausência de backlinks. Além disso, é comum surgirem complicações se o site estiver marcado tanto com atributos hreflang quanto com a canonical tag. Nosso artigo introdutório sobre o tema hreflang explica em mais detalhes como evitar esses tipos de erro.

Erro 3: Conceito de domínio ilógico

Como observamos acima, a escolha da estrutura de domínio desempenha um papel decisivo no SEO internacional. Apesar dos melhores esforços de planejamento, não há como garantir que a estratégia escolhida funcionará. Contudo, alguns erros devem ser evitados a qualquer custo. Por exemplo, a combinação de um domínio nacional de nível superior (ccTLD) com subdiretórios para cada versão de idioma já é contraditória por si só: afinal, o direcionamento geográfico é claramente indicado pelo ccTLD (aliás, o Google também o classifica automaticamente no Search Console), mas os subdiretórios invalidam essa indicação. Como consequência, as subpáginas raramente aparecem nos resultados de busca dos usuários correspondentes.

Erro 4: Links inadequados

Sobretudo operadores de novos projetos tendem a negligenciar aspectos como qualidade, funcionalidade e lógica na estruturação dos links, o que pode gerar todo tipo de problemas. O link building em sites multilíngues é ainda mais complexo do que em sites com um único idioma. Por isso, mesmo operadores com experiência em SEO podem ter dificuldades para manter todos os links corretos e não se perder nesse processo.

Por exemplo, existe o erro comum de que um link externo de um determinado país não aponta para o URL correspondente no país relevante, mas sim para o domínio principal. Isso não só causa má impressão nos usuários direcionados ao seu site, mas também não contribui com o objetivo de aumentar o potencial de links do URL alternativo. Outros problemas frequentes são links desatualizados ou que, por outros motivos, não funcionam (mais), bem como uma quantidade excessiva de links internos.

Erro 5: Usuários de dispositivos móveis ignorados

Otimizar seu site para dispositivos móveis é um aspecto especialmente importante do SEO internacional. Pois, em alguns países, o acesso à internet móvel é muito maior do que o uso de computadores desktop. Se você deseja maximizar o SEO do seu site multilíngue em outros países, é imprescindível otimizá-lo também para usuários móveis. Um site mobile-friendly garante uma melhor experiência do usuário – o que, por sua vez, aumenta a taxa de engajamento e diminui a de rejeição.

Além disso, buscadores como o Google consideram a compatibilidade com dispositivos móveis como um fator de ranqueamento. Portanto, sites multilíngues otimizados para dispositivos móveis têm melhores chances de conseguir uma classificação mais alta nos resultados de pesquisas. Em alguns países, como o Brasil, a Índia, a China e a Indonésia, os usuários acessam a internet principalmente por smartphones. Isso significa que um site sem essa otimização pode deixar de fora uma grande parcela do público-alvo.

Por isso, otimizar seu site para dispositivos móveis não é apenas um luxo, mas uma necessidade absoluta para o sucesso do seu SEO internacional. É preciso garantir especialmente a velocidade de carregamento do site, a adaptação a diversos tamanhos de tela e uma interface prática para navegação em touchscreens.

Considerando esses aspectos, você melhora significativamente a visibilidade do seu site multilíngue para os motores de busca, podendo atingir um público global com mais eficácia.

Erro 6: Não utilização de palavras-chave locais

Outro erro que pode comprometer a visibilidade de um site multilíngue é a falta de pesquisa de keywords locais. Isso significa que o meta título, a meta descrição e o URL não foram otimizados para o país e o idioma correspondentes, assim impedindo que sua estratégia de SEO internacional decole de verdade. Uma boa adaptação das palavras-chave também deve levar em conta as diferenças linguísticas no comportamento de busca dos usuários, como vocabulário, expressões fixas, sinônimos, gramática e estrutura das frases. Para realmente se conectar ao público local, ao planejar o SEO do seu site multilíngue, é uma excelente ideia investir em traduções profissionais e na adaptação cultural dos conteúdos.