SEM: O que é marketing de busca?

Mecanismos de busca são, hoje, a base da internet. Juntamente com comunicações por e-mail, pesquisas web são, de longe, o recurso mais utilizado da internet. Qualquer pessoa que queira encontrar informações, produtos ou serviços on-line usa um mecanismo de busca, como o Google, o Bing ou o Yahoo. Justamente por isso, o conteúdo digital que não é exibido pelos mecanismos de busca sequer é encontrado pela maioria dos usuários. Principalmente modelos de negócio com base na internet, como lojas virtuais, devem lutar para alcançar um bom posicionamento na classificação destes mecanismos, para que apareçam entre os primeiros resultados das pesquisas. É isso que levará visitantes a seus sites. O posicionamento em um mecanismo de busca pode ser melhorado por diferentes técnicas do marketing de busca (Search Engine Marketing— SEM).

Ramo do marketing digital, o marketing de busca engloba tanto a colocação de anúncios pagos nos mecanismos de busca (Search Engine Advertising — SEA) quanto a otimização para os mecanismos de busca (Search Engine Optimization — SEO), que tem como objetivo melhorar organicamente a classificação nos resultados.

Como o marketing de busca funciona?

O SEM, também por englobar o SEO e o SEA, é considerado o mais importante ramo do marketing digital da atualidade. Um dos principais motivos é que o SEM utiliza abordagens diferentes daquelas usadas pelo marketing tradicional. Enquanto propagandas digitais, e-mail de marketing, propagandas em mídias sociais e propagandas off-line são classificadas como “estratégias de push”, o marketing de busca vale-se de “estratégias de pull”.

Ao invés de enviar uma enxurrada de anúncios não solicitados, como costumam fazer campanhas de marketing tradicionais, O SEM espera que clientes pesquisem no Google (ou em outro mecanismo de busca) termos relativos a uma intenção específica, como “comprar sapatos” ou “pedir comida”. Essas entradas são consideradas valiosas e podem ser usadas para prever comportamentos futuros. O marketing de busca faz com que essas informações reduzam consideravelmente a perda de possíveis clientes por dispersão.

Marketing de busca no Google e nos concorrentes

O Google domina o mercado global dos mecanismos de busca, salvo exceções como a China e a Rússia, que desenvolveram buscadores próprios extremamente populares em território nacional (Baidu e Yandex, respectivamente), mas totalmente desconhecidos no restante do mundo. O Google é o mecanismo de busca usado por mais de 90% de todos os usuários de internet.

No Brasil, a quota de mercado do Google ultrapassa 96%. A estatística prova que seus principais concorrentes, Bing (2,5%) e Yahoo (1%), tem pouca ou nenhuma influência no país. Por isso, quando se fala em marketing de busca no Brasil, fica subentendido a adoção de medidas para melhorar a classificação nos resultados do Google.

Qual é a diferença entre SEA e SEO?

Agora que você já sabe o que é marketing de busca, é hora de conhecer suas principais áreas: SEA e SEO. A publicidade nos mecanismos de busca (SEA) e a otimização para os mecanismos de busca (SEO) têm o mesmo objetivo: atrair mais visitantes para um site. Contudo, cada uma utiliza técnicas diferentes. Enquanto o SEA se concentra em anúncios pagos visualmente destacados, mas apresentados junto com os resultados de uma busca, estratégias de SEO adaptam site e conteúdo, para que eles apareçam organicamente entre os primeiros resultados de uma busca. O foco do SEO é, portanto, no aumento da relevância baseado em algoritmos, não sendo, em princípio, influenciado por orçamentos publicitários.

Marketing de busca e SEA

Devido ao domínio de mercado do Google, a maioria dos brasileiros na internet visualizam publicidades, neste mecanismo de busca, provindas do Google AdWords. A depender do termo pesquisado, usuários recebem anúncios adaptados às palavras-chave digitadas, além dos resultados orgânicos de praxe. Anúncios geralmente são posicionados acima ou à direita dos resultados orgânicos, e devidamente marcados.

Como empresas costumam reservar grandes orçamentos para este tipo de marketing, o SEA tornou-se a principal fonte de renda dos mecanismos de busca. Mais de 95% da renda do Google, por exemplo, provém do AdWords. Contudo, vale esclarecer que a empresa não cobra pela mera exibição de um anúncio entre os resultados de uma busca. Na verdade, um anúncio só é faturado quando um usuário clica nele e é redirecionado ao site do anunciante. Os valores não são fixos, e sim estabelecidos por um processo de leilão. Não somente o maior lance determina quem será exibido entre os resultados do Google: para entregar os anúncios mais relevantes possíveis, o Google leva em conta, ainda, a chamada Quality Score (pontuação de qualidade).

Marketing de busca e SEO

Se donos e administradores de sites querem aparecer nos mecanismos de busca não somente por meio de anúncios, eles devem tomar algumas medidas mais extensas que aquelas exigidas pelo SEA para garantir que seus conteúdos sejam exibidos organicamente pelo Google, e entre as primeiras ocorrências. Estratégias de SEO focam justamente nestes objetivos. Otimizações para mecanismos de busca podem ser onpage(adaptando sites às preferências dos mecanismos de busca) eoffpage (construindo redes de links).

• SEO onpage: Otimiza o conteúdo de um site no que diz respeito a: qualidade das informações, relevância das palavras-chave, aparência, adaptação técnica e estruturação compatível com os mecanismos de busca (cabeçalho, tags HTML, links internos e outros).
• SEO offpage: Otimiza a rede de links internos e externos de um site, qualitativa e quantitativamente. Entre as medidas estão:backlinks otimizados aos mecanismos de busca e presença ativa e relevante nas mídias sociais.

Quão sustentável é o marketing de busca?

Comparada com outros métodos de marketing digital, a otimização para os mecanismos de busca tem a vantagem de ser sustentável. Enquanto fazer marketing de busca por compra de espaço publicitário depende de orçamentos constantes, práticas de SEO on e offpage continuam a conquistar novos clientes, mesmo depois do investimento inicial. Sites que alcançam uma boa posição nas buscas orgânicas por meio de otimizações SEO beneficiam-se dessa classificação por anos, ao passo que anúncios só são visualizados enquanto estiverem sendo pagos.