Pixels de rastreamento para monitorar campanhas de marketing

Há anos pixels de rastreamento têm sido fundamentais para o marketing digital. Eles fornecem dados confiáveis sobre o comportamento dos usuários viabilizando, assim, o aperfeiçoamento (retarget) de campanhas e de vendas. Sua implementação, tanto em sites quanto em e-mails, não é complexa. O mais delicado é adaptar pixels de rastreamento à legislação de proteção de dados vigente, para evitar multas e outras sanções.

O que é pixel de rastreamento?

No marketing digital, pixel de rastreamento (tracking pixel) é um elemento gráfico incorporado a sites, anúncios digitais e e-mails. Com apenas um pixel de largura e um pixel de altura (na maioria dos casos), ele também costuma ser chamado de pixel 1x1. Outras nomenclaturas utilizadas são web beacon, web bug, tracking bug, web tag, page tag ou pixel tag. Devido ao tamanho praticamente insignificante, um pixel de rastreamento não deixa o carregamento de e-mails, sites e materiais de marketing mais lento.

Pixels de rastreamento são geralmente incolores e transparentes (por isso eles também podem ser chamados de clear GIF), e trabalham em segredo, sem ser notados. No contexto de processos de back-end em rede que excluem a experiência do usuário, eles são geralmente usados por campanhas de marketing digital e pelo comércio eletrônico, para coletar e interpretar dados de usuários. Graças a pixels de rastreamento, empresas conseguem obter informações sobre o desempenho destas campanhas e reajustar esforços, em caso de necessidade.

Resumidamente falando, tracking pixels são usados para contar visitas a um site. Entretanto, eles também coletam outros dados e os armazenam nos registros dos servidores. Um pixel de rastreamento pode, por exemplo, desencadear a configuração de cookies, que também desempenham importante papel de rastreio. Combinados a outros mecanismos, pixels de rastreamento conseguem coletar uma interessante gama de informações:

• Tipo e versão do navegador do usuário
• Sistema operacional do usuário
• Dispositivo do usuário (smartphone, computador…)
• Cliente utilizado (navegador, programa de e-mail…)
• Resolução da tela
• URL de referência (endereço da última página visitada pelo usuário, ou seja, de onde ele veio)
• Endereço IP que expõe o provedor de internet (ISP) e a localidade do usuário (dados podem ser utilizados para geotargeting).
• Dados sobre a jornada do cliente (pixels de rastreamento documentam como usuários navegam por um site inteiro: o que eles pesquisam, em quais links e anúncios clicam…)
• Horário e dados presentes em uma solicitação feita pelo servidor (acessar um e-mail ou página)
• Abertura, tempo de abertura e encaminhamento de e-mails
• Taxa de cliques (rastreamento de links)
• Data e hora de visualização de uma página, incluindo descrição da página do pixel de rastreamento (possibilita a atribuição de transações no marketing de afiliados)

Como esses e outros dados podem ser coletados nos servidores e nos sites, podemos concluir que recursos de rastreamento fornecem uma visão abrangente de comportamentos de navegação, de compras e de consumo dos visitantes.

Como pixels de rastreamento funcionam e com quais ferramentas eles podem ser combinados?

Para que pixels de rastreamento funcionem, o código-fonte de um site ou de um e-mail deve ser devidamente adaptado. Basta que um simples trecho de código HTML seja implementado para que um pixel de rastreamento (de tamanho 1x1) possa ser carregado de um endereço específico quando uma página é acessada (tracking pixel URL).

img src="Tracking-Pixel-URL" width="1" height="1"

Você também pode definir os valores de largura (width) e altura (height) como “0” (zero), para eliminar a exibição do pixel de rastreamento por completo.

Comumente, a aparência de sites modernos é definida com precisão por folhas de estilo especiais, chamadas Cascading Style Sheets (CSS). O atributo de estilo visibility:hidden define que um pixel de rastreamento fique oculto. Já o position:absolute faz com que ele seja completamente removido do fluxo normal do layout da página:

img src="Tracking-Pixel-URL" style="position:absolute; visibility:hidden"

É possível usar display:none para suprimir completamente a exibição:

img src="Tracking-Pixel-URL" style="display:none"

Os trechos de código exemplificados acima podem ser inseridos manualmente no código-fonte de um site, na chamada page tagging. Se você faz uso de um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS), também pode configurar pixels de rastreamento com facilidade, com a ajuda de um plugin. Para WordPress, por exemplo, recomendamos o gerenciador de pixels de rastreamento PixelyourSite.

Contudo, rastreamentos mais modernos costumam utilizar códigos mais complexos. Por exemplo, o JavaScript permite habilitar pixels de rastreamento com scripts, para que eles explorem ainda mais dados de usuários, como software e hardware usados. A integração clássica de tracking pixels por HTML costumam ser parte de uma estratégia dupla: primeiro, JavaScript tags tentam implementar o melhor rastreio e a melhor coleta de dados. Caso o método não funcione (por exemplo, devido a bloqueadores de script do navegador do usuário), um código HTML simples com pixels de rastreamento é usado alternativamente, garantindo o recolhimento de pelo menos alguns dados importantes. Neste caso, o pixel de rastreamento é incorporado a uma tag especial <noscript>, que é processada pelo navegador de leitura quando o JavaScript é desativado. O Facebook, por exemplo, usa esse “plano B” para a integrar o chamado Facebook Pixel:

<noscript>
<img height="1" width="1" style="display:none"
src="https://www.facebook.com/tr?id={aqui está o ID do pixel}&ev=PageView&noscript=1"/>
</noscript>

O código de pixels de rastreamento pode variar um pouco. No marketing de afiliados, IDs (ID da loja, ID do pedido) e outros parâmetros (valor total, volume de negócios) são frequentemente anexados à tag <img> para poder atribuir transações individuais durante o faturamento e divulgar dados de compra relevantes na rede de afiliados. No nosso exemplo, o pixel de rastreamento é acionado pelo mecanismo de busca de preços Idealo:

<img
src="https://www.idealo.com/sale?shop_id=SHOP-ID&oid=ORDERID&val=TOTAL-VALUE" width="1" height="1" 
/>

Um pixel de rastreamento é acionado (processo também chamado de disparo ou firing) quando, por exemplo, uma página de comércio eletrônico é acessada e carregada no navegador (por exemplo, no Google Chrome). Entre outras coisas, o navegador lê o trecho de código relativo ao pixel de rastreamento e solicita a imagem em miniatura (thumbnail) por meio do URL correspondente. Em seguida, o servidor de destino envia o pixel de rastreamento para o navegador do cliente, que conta a visualização da página e registra em arquivos o endereço IP exclusivo do destinatário, bem como outras informações do visitante. Esses registros (logs) são usados para análises quantitativas (estatísticas) e qualitativas no marketing digital.

Para analisar resultados, normalmente usa-se ferramentas de análise web. Entre as mais conhecidas estão o Google Analytics, o etracker e a plataforma de código aberto Matomo (antiga Piwik). No Facebook, clientes enviam dados de rastreamento para a ferramenta de análise Facebook Pixel a partir de um embed code. No e-mail marketing, dados de pixels de rastreamento podem ser analisados com as seguintes ferramentas: MailChimp, Newsletter2Go, CleverReach, GetResponse e Campaign Monitor. Algumas delas também funcionam em conjunto com o Google Analytics.

Hoje em dia, é comum que se use uma infraestrutura técnica especial para coletar e registrar dados de usuários. Por exemplo, um servidor especial intermediário (servidor de rastreamento) geralmente é inserido entre o cliente o banco de dados, para que links passem por ele ao serem redirecionados. Este servidor coleta todos os dados de rastreamento relevantes e gera relatórios. Em muitos casos, um banco de dados separado é usado para armazenar e manter a massa de dados coletados.

Vantagens e desvantagens de pixels de rastreamento

Pixels de rastreamento oferecem diversas vantagens por fornecerem valiosos dados sobre comportamento de usuários, tráfego e desempenho da página, podendo, por isso, contribuir para a otimização de estratégias on-line e de campanhas de marketing. Munidos das informações, administradores de sites e web designers podem melhorar desempenho e layout das páginas, assim como ajustar a oferta de produtos e serviços. Presença nas redes sociais e otimização para os mecanismos de busca (SEO) também podem ser aprimoradas após análise de dados de rastreamento. Ainda, se combinados a ferramentas de análise web, como as já mencionadas Google Analytics e Facebook Pixel, tracking pixels contribuem para a construção de um abrangente banco de dados capaz de fornecer importantes insights de marketing e sobre usuários. Bases de dados baseadas em pixels de rastreamento também contribuem para o targeting. Os esforços minimizam perdas por dispersão ao melhor direcionarem campanhas e produtos ao público-alvo.

Pixels de rastreamento são especialmente úteis na elaboração de estratégias de vendas e de comércio eletrônico, por rastrearem a jornada do cliente. Ao serem inseridos em todas as páginas de uma loja virtual, eles registrarão as atividades de cada cliente com precisão. Ainda, os chamados pixels de conversão são colocados em páginas estrategicamente importantes, que os clientes só podem acessar depois de se registrarem ou realizarem uma compra (por exemplo, na página de confirmação da compra). Ambos os pixels podem ser usados para medir, de forma confiável, se e de que jeito o interesse de um cliente foi convertido em uma compra de produto (conversão em venda).

Como sucesso e fracasso podem ser medidos de forma concreta em praticamente todas as páginas de uma loja virtual, o uso de tracking pixels é importante para otimizar a taxa de conversão (CRO). Por meio do rastreamento contínuo e permanente de usuários é possível identificar, com exatidão, pontos de desistência na jornada do cliente e pontos fracos do UX design e da usabilidade de ofertas on-line.

Além disso, pixels de rastreamento também fornecem informações que podem ser utilizadas na escolha do tipo certo de propaganda. Ainda, eles podem ajudar na aquisição de clientes e na geração de leads(porleads entende-se início de contatos).

Dados de rastreamento podem ser transformados em mapas de jornada do cliente e de interação entre cliente e marca. Ambos são úteis para empresas, pois analisam e avaliam atividades de vendas e marketing sob a ótica dos clientes.

Também estão entre as vantagens de tracking pixels seu processo de implementação relativamente simples, que também funciona em páginas, e-mails e anúncios que bloqueiam o JavaScript. Sem contar que o minúsculo pixel de rastreamento praticamente não impacta o tempo de carregamento de sites.

Por serem pequenos, algumas pessoas tendem a exagerar no uso de pixels de rastreamento, o que pode ocasionar problemas. Ao implementar variados pixels de rastreamento de uma vez (um para cada finalidade) pode ser que o carregamento das páginas fique, sim, mais lento. Para que uma página acessada seja exibida, o navegador utilizado tem que se comunicar com diferentes interfaces de software e servidores, que não devem ficar sobrecarregados, para responderem rapidamente à demanda. O desempenho de um site também pode ser afetado pelo exagero no uso de ferramentas de análise web utilizadas em paralelo, como o Google Analytics, o WP Statistics e o Facebook Pixel.

A implementação incorreta de pixels de rastreamento e de JavaScript tags no código-fonte também pode afetar negativamente a velocidade de um site. Se você adicionar um plugin de rastreamento no seu CMS, teste-o e otimize seu desempenho, para que ele não prejudique o tempo de carregamento do seu site ao acionar o tracking pixel. Outra desvantagem de pixels de rastreamento é que seu acionamento pode ser impedido pelo bloqueio de imagens, configuração relativamente comum em dispositivos móveis por economizar o consumo de dados.

Infelizmente, pixels de rastreamento são usados em demasia por e-mails de spam que tem por objetivo validar endereços de e-mail. Se um destinatário abre um e-mail de spam, o pixel de rastreamento nele contido informa redes de hackers que o seu endereço é válido. Basta isso para que você receba inúmeros outros e-mails indesejados de spam e phishing. Ainda, a tecnologia de rastreamento por pixels permite a ocorrência de manipulações direcionadas, por exemplo, por sistemas de troca de visitantes e softwares de cliques.

Pixels de rastreamento e proteção de dados

A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) também regulamenta o uso de tecnologias como pixels de rastreamento, uma vez que estes coletam e processam dados de usuários da internet. Segundo a LGPD, a coleta de dados pessoais e de dados pessoais sensíveis só pode ser feita mediante consentimento explícito dos visitantes. Assim, todos os sites que processam dados pessoais só podem fazê-lo depois de serem devidamente autorizados. Via de regra, para que o consentimento seja coletado e registrado, é necessário que se implemente uma política de privacidade.

Além de informar sobre a coleta de dados, a política de privacidade de um site deve explicitar o propósito da coleta, pois ela só pode ser feita quando justificável. Finalidades típicas são análise do comportamento do visitante para otimização do site e elaboração de conteúdo de marketing personalizado. Recomendamos, assim, que você mencione a utilização de pixels de rastreamento na sua política de privacidade para se resguardar.

Por coletarem dados de usuário no background, de modo invisível, pixels de rastreamento são especialmente criticados por defensores do direito à privacidade na internet. Ainda, tracking pixels não anonimizam os dados coletados, ligando-os diretamente a cada usuário, o que também é considerado problemático.

Isso ocorre, por exemplo, quando pixels de rastreamento são incorporados a newsletters enviadas por e-mail. Cada uma é diretamente ligada a uma pessoa, por meio do endereço de e-mail de envio e de um ID de rastreamento individual. Ainda mais problemático, segundo especialistas, é a utilização de técnicas de rastreamento adicionais, como de cookies, para construir um perfil ainda mais detalhado de usuários, com informações provenientes de variadas fontes (dados de navegação e até mesmo dados de redes sociais).

Transferência ou venda de dados rastreados por pixels para terceiros, para análises de marketing mais completas, também são vistas como uma área cinzenta, principalmente quando estes dados são trabalhados por empresas sediadas em países com leis de proteção de dados mais brandas, como os Estados Unidos (sede do Google Analytics e do Facebook Pixel). Já países da União Europeia, que têm uma lei de proteção de dados mais rigorosa (GDPR), só permitem a atuação da ferramenta Google Analytics e similares mediante certas condições, como pseudonimização e recolha de consentimento também para o rastreamento. Ainda, na Europa, políticas de privacidade devem permitir que usuários rejeitem o processamento de dados não fundamentais.

Movimentos na internet pedem para que pixels de rastreamento façam a anonimização de endereços IP ao transmiti-los a terceiros. Contudo, não há qualquer sinalização de que estas recomendações serão seguidas no futuro. Como leis de proteção de dados são ainda relativamente vagas, inclusive a brasileira, recomendamos que você se exima de qualquer risco explicitando a coleta de dados por meio de tracking pixels. Em caso de dúvida, vale consultar um especialista.

Se você, como usuário, deseja evitar que pixels de rastreamento coletem seus dados, pode instalar um plugin no seu navegador para, por exemplo, bloquear o JavaScrip. Adicionalmente, ajuste as configurações de segurança do seu navegador para que cookies sejam completamente bloqueados ou somente temporariamente permitidos. Ao desativara o carregamento de imagens por programas de e-mail, normalmente usuários conseguem bloquear pixels de rastreamento. A desvantagem recai, contudo, sob a exibição das mensagens recebidas. Você pode ser mais flexível e tornar o carregamento e a exibição de imagens possível mediante autorização. Neste caso, cada mensagem deverá ser analisada individualmente. Programas de e-mail também permitem desativação do formato HTML, evitando o carregamento de tracking pixels. Servidores proxy ou o navegador Tor também pode ser usado para impedir que pixels de rastreamento recolham dados presentes no servidor.

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