Dark patterns: cuando el diseño sirve para engañar

Seguramente hayas caído ya en la trampa de los dark patterns (patrones negros): a lo mejor te hicieron registrarte para un servicio en el que no estabas interesado, o compraste algo accidentalmente. En estos casos, probablemente te hayas encontrado con el lado oscuro del diseño de la user experience (también llamado diseño de UX). A menudo, los desarrolladores u operadores de aplicaciones móviles y web crean interfaces cuyo diseño es deliberadamente confuso para hacer valer sus propios intereses. Incluso grandes empresas como Booking.com, Apple o Amazon usan dark patterns para influenciar a sus usuarios.

Pero ¿cómo se implementan los dark patterns en el diseño de UX, y a quién se dirigen?

El diseñador londinense de UX Harry Brignull acuñó el término dark patterns en 2010 y lo define con las siguientes palabras:

Esto significa lo siguiente: los dark patterns son patrones de diseño que se utilizan específicamente para incitar a los usuarios a realizar acciones en contra de su interés real. Estos métodos se utilizan sobre todo en neuromarketing y se basan en estrategias que explotan hábilmente el comportamiento humano y los patrones de percepción para lograr sus propósitos. Los desarrolladores de dark patterns se aprovechan sobre todo de la capacidad limitada de procesamiento de información del usuario. Por ejemplo, al encontrarse con un texto muy largo, muchos usuarios realizan solo una lectura superficial, con lo que pasan por alto expresiones o descripciones que se prestan a engaño, o las interpretan de forma incorrecta.

El siguiente video ilustra qué son los dark patterns y cómo funcionan con ejemplos concretos:

Dependiendo del objetivo, las empresas o los operadores de sitios web utilizan diferentes tipos de dark patterns. A menudo se utilizan incluso varios dark patterns simultáneamente para potenciar su efecto y ocultar aún más las verdaderas intenciones. En las siguientes secciones, te resumimos algunos tipos de dark patterns que se utilizan en el diseño de UX:

• Roach Motel (hotel de cucarachas): el propósito de este patrón es hacer que el usuario caiga fácilmente en una situación de la que le es muy difícil salir. Las empresas suelen utilizar este tipo de dark pattern en las suscripciones prémium, ocultando la opción de cancelar la suscripción de forma rápida y sencilla e integrándola en el sitio web de la manera menos intuitiva posible.
• Bait and switch (cebo y cambio): este dark pattern es una táctica de señuelo. El usuario intenta realizar una acción, pero se le induce a hacer algo completamente diferente.
• Trick questions (preguntas con trampa): en este método, se emplean formularios con preguntas ambiguas que tientan al usuario a dar una respuesta sin pensar. Este tipo de dark pattern se aprovecha del comportamiento habitual de muchos usuarios que solo echan un vistazo a los textos y no los leen con atención.
• Sneak into basket (colarse en la cesta): con este método, se dejan opciones o casillas activadas para que las tiendas online añadan productos adicionales a la cesta de la compra sin intervención del usuario.
• Disguised ads (anuncios disfrazados): los anuncios se integran en el diseño de tal manera que el usuario no los reconoce directamente como tales. A menudo aparecen, por ejemplo, como contenido o como parte de la guía de navegación, con el objetivo de que el usuario haga clic.
• Privacy zuckering (zuckerización de la privacidad): la Electronic Frontier Foundation (EFF) acuñó este término en referencia al CEO de Facebook, Mark Zuckerberg. Este dark pattern incita a los usuarios a revelar públicamente más información de la que realmente desearían. Por ejemplo, Facebook utilizaba configuraciones de privacidad deliberadamente confusas para obtener la mayor cantidad de información posible de los usuarios. Sin embargo, la ley básica de protección de datos ha creado ahora una serie de obstáculos que dificultan la obtención de datos mediante el fraude. Por ejemplo, se requiere el consentimiento activo para el procesamiento de datos personales.
• Hidden costs (costes ocultos): las tiendas en línea indican los costes de impuestos, gastos de envío o similares solo en la última página. A menudo, los usuarios completan el pedido de todos modos porque ya han pasado por todo el proceso de compra.
• Price comparison prevention (prevención de comparación de precios): para dificultar la comparación de precios, los minoristas en línea suelen ocultar el precio individual de los productos. Esto se hace, por ejemplo, ofreciendo paquetes de mercancías o servicios que no permiten ver el precio por unidad. Los proveedores de telefonía móvil utilizan este dark pattern desde principios de la década de los 2000.
• Misdirection (desorientación): el propósito de este dark pattern en UX es dirigir la atención del usuario de un contenido a otro.
• Forced continuity (continuidad forzada): al activar una suscripción de prueba gratuita, las empresas piden a sus usuarios que proporcionen sus datos de pago. Al final del período de prueba, la suscripción pasa automáticamente a ser de pago sin ningún recordatorio. El proceso de cancelación es a menudo muy confuso y complejo. Las empresas esperan que el usuario tire la toalla y mantenga la cuenta.
• Friend spam (spam de amigos): un producto o aplicación pide al usuario acceso a su correo electrónico o sus contactos de redes sociales con el pretexto de buscar amigos. Si el usuario da su autorización, la empresa envía un mensaje desde la dirección del usuario a todos los contactos para atraer más atención o ganar nuevos usuarios.
• Confirmshaming (avergonzar hasta confirmar): este tipo de dark pattern trata de hacer sentirse mal a los usuarios si no utilizan un servicio. Un ejemplo de esto es una suscripción a un boletín de noticias que ofrece un descuento del quince por ciento en un producto, pero el botón para rechazar la suscripción tiene un mensaje del tipo “No, gracias, no quiero ahorrar”.

Muchos dark patterns se mueven en una zona gris legal y a veces incluso infringen la legalidad. En todo caso, dejan al usuario con un mal sabor de boca. Este también es el caso de los siguientes ejemplos de dark patterns:

Booking.com trata de ejercer presión emocional en sus usuarios con mensajes como “Solo queda una habitación disponible” o mostrando los alojamientos totalmente reservados en las búsquedas. El aviso aparece incluso si el alojamiento en sí no está completamente reservado, sino solo su contingente en Booking.com. Los avisos como “Otras dos personas están buscando una habitación en las mismas fechas” urgen al usuario a precipitarse a reservar. La Comisión Europea tomó medidas al respecto y ha pedido a Booking.com que abandone tales prácticas de manipulación a más tardar en junio de 2020.

LinkedIn es probablemente el ejemplo más conocido de friend spam. Durante el proceso de registro, LinkedIn pedía a los usuarios que concedieran acceso a sus cuentas de correo electrónico con la excusa de que les ayudaría a formar una red profesional más sólida. A continuación, la plataforma enviaba correos electrónicos de invitación a los contactos con la dirección del usuario. En 2015, LinkedIn tuvo que pagar 13 millones de dólares en daños a sus usuarios como resultado. Con el número de usuarios en ese momento, ese importe supuso unos diez dólares por miembro.

Ryanair empleó dark patterns para vender más seguros de viaje a finales de 2010. Durante el proceso de reserva, había un campo titulado “Comprar un seguro de viaje de AXA”. El usuario no tenía la opción habitual de elegir entre “Sí” o “No”. En su lugar, debía seleccionar su respectivo país en un menú desplegable. A primera vista, el seguro de viaje parecía obligatorio. Había que mirar con atención para encontrar la opción “No necesito ningún seguro” en la larga lista de países.

Al lanzar Windows 10, Microsoft utilizó el método del bait and switch para animar a los usuarios a actualizar a la última versión. La empresa presentaba Windows 10 como una “actualización necesaria” en el centro de actualizaciones, aunque no era necesaria en absoluto. El caso generó protestas y descontento entre los usuarios y alcanzó cierta notoriedad bajo el nombre de Upgrade Gate.

En Twitter, el diseñador de UX Harry Brignull muestra más ejemplos interesantes de dark patterns en su cuenta Dark-Patterns- “Hall of Shame”.