USP o propuesta única de venta: el éxito reside en la diferencia

¿Cómo puedes desmarcarte de la competencia y destacar incluso en un mercado saturado? Ofreciendo al consumidor una denominada “unique selling proposition” y situándola en el centro de tu estrategia de marketing. El concepto de la propuesta única de venta, desarrollado en la década de los cuarenta, sigue siendo un instrumento importante en marketing y la base del éxito de numerosos productos y servicios.

Se considera la clave del éxito de muchos productos. Pero ¿qué se esconde detrás de este término?

¿Por qué es importante la unique selling proposition? Poseer un distintivo sirve para posicionar, promocionar y vender productos y servicios en un mercado. En estos tiempos de saturación del mercado y mayor intercambiabilidad de ofertas, esta estrategia es fundamental para prevalecer sobre la competencia.

Rosser Reeves es considerado el padre de la unique selling proposition. Introdujo el término en la teoría y práctica del marketing y lo definió en 1940 como una promesa única de venta. Según Reeves, las USP deben diseñarse de modo que el producto o servicio difiera significativamente de las ofertas de la competencia en el mercado marcando la diferencia en el volumen de compras y activando el impulso de consumo, siempre y cuando estén adaptadas a sus audiencias.

En 1961 Reeves publicó el libro Reality in Advertising (Knopf, Nueva York 1961), que todavía hoy sirve de referencia en literatura especializada. En él afirma que la publicidad debe dejar claro por qué el consumidor solo debe comprar el producto anunciado y no otro. Reeves también enfatiza que las USP presentadas deben existir realmente: la oferta debe proporcionar los beneficios prometidos en la publicidad. Es la única manera de procurar un éxito duradero. En su texto distingue entre dos tipos de unique selling propositions:

• USP naturales: las que se derivan de un producto, sus propiedades o el método de producción.
• USP artificiales: las que se atribuyen al producto a través de la publicidad y que también son conocidas como unique advertising proposition (UAP).

Reeves desarrolló la base de su teoría mientras trabajaba para la agencia de publicidad de Nueva York Ted Bates & Co. Su objetivo constante era el de elaborar las unique selling propositions para los productos que publicitaban y colocarlas en el centro de la estrategia de marketing, algo que también hizo para la campaña de elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1952. Reeves utilizó sus conocimientos para promocionar al candidato presidencial Dwight D. Eisenhower en la campaña electoral republicana, y con éxito: Eisenhower fue elegido 34º presidente de los Estados Unidos y las campañas electorales en los años siguientes se inspiraron claramente en la publicidad.

Para que una propuesta única de venta tenga éxito a largo plazo, hay tres requisitos básicos:

• Enfoque en el público objetivo: las USP deben dirigirse a una audiencia específica y satisfacer sus necesidades.
• Rentabilidad: las USP no deben ser demasiado caras para ser rentables a largo plazo.
• Competitividad: las USP deben poder situarse por encima de la competencia.

Una propuesta única de venta generalmente se crea en cuatro pasos:

1. Acotar el público objetivo: la base de clientes potenciales debe definirse de manera precisa. Es recomendable segmentarlo por características como la edad, la ocupación y las preferencias para poder identificar y definir sus necesidades específicas.
2. Identificar problemas: es necesario empatizar con los clientes potenciales para aprender más sobre sus problemas y deseos. Si es posible, también debería entrevistarse a los clientes existentes.
3. Definir las diferencias de la oferta: en primer lugar, se enumeran todos los servicios de una oferta, luego se seleccionan aquellos que satisfacen mejor las necesidades del público objetivo definido y por último se analizan las ofertas de la competencia. Partiendo de esta base se puede determinar qué características importantes propias se ofertan que no se encuentran en los competidores.
4. Definir una promesa de venta: la promesa de venta se debe definir lo más corta y sencillamente posible.

Hoy en día, el unique selling point de un producto o servicio es una parte integral de una estrategia de branding o marketing y se utiliza en muchos ámbitos.

Fase 1: por lo general, comienza con la entrada al mercado de un producto y finaliza cuando el producto es aceptado por el público objetivo con el consecuente aumento en el volumen de ventas. Al final de esta fase se alcanza a menudo el punto de equilibrio, el llamado break-even.

Fase 2: comienza cuando un producto genera beneficios y las ventas aumentan considerablemente. Cada vez más clientes compran el producto, que prevalece sobre los modelos anteriores y los productos de la competencia. Al mismo tiempo, cada vez más competidores entran al mercado y ofrecen productos comparables. Excepción: si se trata de una patente, los competidores no podrán ofrecer un producto comparable en la mayoría de los casos. La fase 2 termina tan pronto como las tasas de crecimiento disminuyen.

Fase 3: es la fase de transición entre un fuerte crecimiento y la saturación del mercado. Dado que casi no se pueden ganar nuevos clientes, se trata de mantener las cuotas de mercado frente a competidores con ofertas similares. Si los aumentos de ventas ya no son posibles, el mercado está saturado.

Fase 4: se caracteriza por una saturación del mercado o un estancamiento en las ventas y facturación. En la mayoría de los casos hay una competencia despiadada. Para extender la fase de saturación, algunos proveedores revisan su oferta para destacar nuevamente entre la competencia.

Fase 5: se caracteriza por una disminución significativa en las ventas y ganancias. Los competidores introducen ofertas más novedosas en el mercado. En el mejor de los casos, los proveedores están preparados para esta fase y reemplazan la oferta con un nuevo lanzamiento o, si no, salen del mercado.

Mediante un análisis DAFO se comparan las fortalezas y debilidades propias con las de la competencia. Sobre esta base se determina en qué áreas se tienen más oportunidades y en qué áreas hay que protegerse contra los riesgos de la competencia. La propuesta única de venta debe elegirse y formularse como parte del modelo DAFO para poder responder con una fortaleza en una oportunidad de mercado.

Ejemplo: las pequeñas empresas tienen dificultades para competir con otras más grandes en términos de producción y velocidad de entrega. Sin embargo, pueden potenciar su ventaja en cuanto a trato personal y mayor flexibilidad.

Las USP pueden ser muy distintas.

Los productos se producen y se entregan en poco tiempo, los servicios se llevan a cabo rápidamente. El factor tiempo es importante en muchas áreas y es una magnífica propuesta única de venta. Esta se utiliza, por ejemplo, en las cadenas de comida rápida como McDonalds o los servicios de paquetería con una entrega exprés.

Entre las mejores propuestas únicas de venta están una línea directa de atención al cliente disponible las 24 horas del día, una garantía de satisfacción con la opción de devolución de dinero o descuentos en reparaciones. El requisito previo, sin embargo, es que nadie más las ofrezca dentro de la industria o en la ubicación correspondiente.

La conciencia ecológica de los consumidores es cada vez más pronunciada. Utilizar productos elaborados de forma sostenible, usar tecnologías respetuosas con el medioambiente y evitar el uso de ingredientes cuestionables son factores óptimos para diferenciarse de la competencia. Un buen ejemplo es el Hybrid Synergy Drive System de Toyota, el cual combina sistemas de combustión y propulsión eléctrica para reducir el consumo de combustible y las emisiones nocivas.

El mayor secreto de las empresas: la lista de ingredientes. Como en el caso de Coca Cola, incluso una receta secreta tiene potencial para considerarse una propuesta de venta única. Su ventaja reside en que no se puede copiar fácilmente. La receta como USP también puede funcionar a nivel interempresarial. Uno de los mejores ejemplos es la cerveza fabricada según la ley de pureza alemana, la cual prohíbe utilizar otros ingredientes distintos a la cebada, el lúpulo y el agua.

Los valores emocionales, como la exclusividad y el prestigio, también desempeñan un papel importante como argumento de compra. ¿Por qué un anillo de compromiso tiene que ser un Cartier, por ejemplo? También en otras casas de joyería hay piezas bonitas y de alta calidad. Sin embargo, es la compañía francesa la que goza de una reputación especialmente exclusiva entre los conocedores.

Diferenciarse de la competencia mediante un precio especialmente bajo no funciona en todas las industrias. Sin embargo, en segmentos de mercado como el transporte de pasajeros, este es un criterio básico para el éxito. Esta es la lección que pretende aplicarse Renfe con el lanzamiento de su nueva línea de AVE low cost, de nombre EVA, con precios entre un 20 y un 25 % más bajos de lo habitual y con la que aspira a llamar la atención de los viajeros jóvenes, los grupos y las familias y sustraerlos así a otros medios de transporte.

Las USP pueden aumentar significativamente la demanda de tus servicios o productos, pero el requisito básico es que tu propuesta única de venta también satisfaga las necesidades de tu público destinatario. Por esta razón, es indispensable para el éxito de la empresa llevar a cabo un análisis detallado del público objetivo. Después, es necesario situar la propuesta única de tu oferta en el foco de tus campañas de marketing. De lo contrario, tu éxito dependerá de que los consumidores descubran por su cuenta el valor único de tu producto y lo compartan con otras personas.

La forma más segura de alcanzar el éxito es la de anunciar claramente la ventaja única de tu oferta. Para tener el mayor éxito posible, también es necesario vigilar las reacciones de los competidores. Esto te permitirá reaccionar de manera oportuna y reajustar tu oferta tan pronto como tus competidores comiencen a ofrecer productos y servicios comparables.