Sesgo de supervivencia en marketing: por qué no hay fórmulas universales

El mismo fenómeno se repite cada temporada: se lanzan nuevos libros que cuentan y analizan cómo empresas, deportistas y artistas han llegado al estrellato, como si fuesen manuales de éxito. El éxito en estos casos, sin embargo, lo suelen obtener más bien quienes venden los libros, porque los lectores fracasan en su mayoría a pesar de haber implementado con todo detalle las metodologías de éxito de Steve Jobs, Dirk Nowitzki o Lady Gaga. ¿Por qué no lo consiguen?

Las fórmulas de éxito son en sí defectuosas. Los autores de este tipo de libros están bajo el influjo del llamado sesgo de supervivencia: al contar únicamente la vida de personas que han conseguido sus objetivos, están distorsionando el análisis, ya que también existen muchas empresas, deportistas y artistas que han aplicado los mismos secretos del éxito, pero en vano.

El sesgo de supervivencia o, en inglés, survivorship bias, es uno de los sesgos cognitivos mejor estudiados por la psicología. En el día a día, solemos tener más presentes las cosas que han ido bien, por lo que tendemos a sobreestimar, de forma sistemática, nuestras propias probabilidades de éxito. Se pueden encontrar ejemplos de este fenómeno en prácticamente todas las esferas de la vida.

El término survivorship bias fue acuñado por ingenieros de los aliados durante la segunda guerra mundial, que se dieron cuenta de algo cuando analizaban cómo proteger mejor sus aviones frente a ataques de los tanques enemigos. Habían estado reforzando las partes que más impactos de bala presentaban en los aviones que regresaban, pero sus esfuerzos no daban resultado. El número de pilotos que conseguían volver sí aumentó, en cambio, cuando reforzaron los blindajes que no solían presentar impactos en los aviones que regresaban. Estos blindajes eran precisamente los de vital importancia y los que había que proteger: si los aviones recibían balazos en estas partes, se estrellaban. Ese era el motivo de que los aviones que conseguían volver no mostrasen daños en dichas partes.

Debido al sesgo de supervivencia, los ingenieros se habían centrado, en un primer momento, en los supervivientes, es decir, los aviones que habían vuelto. Fue más tarde, al analizar también los aviones que se habían estrellado, cuando encontraron los puntos verdaderamente esenciales de la estructura.

No hace falta volver la vista hasta la segunda guerra mundial para encontrar ejemplos de cómo se distorsiona nuestra visión de los hechos cuando nos centramos en los éxitos.

Las sociedades de inversión retiran regularmente las inversiones fracasadas de su catálogo para que no influyan en el balance del conjunto. Así, a primera vista, el rendimiento parece mucho mejor de cara a los inversores de lo que realmente es, es decir, mucho mejor que si incluyesen también los fondos que han causado pérdidas.

Los inversores de startups son víctimas regularmente del sesgo del superviviente, en parte porque los medios especializados hablan cada mes de ganancias millonarias en el sector. ¿Ya tienes ganas de invertir en el nuevo Google, Amazon o Apple? Piénsatelo dos veces: la mayoría de startups fracasan. Es más, nueve de cada diez startups desaparecen en el cuarto año de vida, pero nadie habla de los emprendimientos fracasados. El riesgo de perder tu dinero en el mundo de las empresas emergentes es alto, aunque las noticias al respecto parezcan decir otra cosa.

En medicina, eI sesgo del superviviente tiene un papel muy importante en la estimación de los índices de supervivencia, por ejemplo, de los enfermos de cáncer: si los pacientes fallecen justo después de ser diagnosticados, sus casos no suelen incluirse en las muestras de los estudios, lo cual distorsiona los índices hacia una cifra más optimista.

El ámbito del marketing no se libra del riesgo de sucumbir al sesgo de supervivencia. A continuación presentamos algunos ejemplos de situaciones en las que suele intervenir este sesgo cognitivo:

En la red se encuentran numerosos testimonios de éxito del tipo “Con esta plantilla de correo electrónico hemos aumentado nuestras ventas en un 20 % en un mes”. No olvides que los asesores y las agencias que también han usado dichas plantillas, pero no han logrado con ello aumentar sus ventas, no publican artículos al respecto. Entonces, ¿vale la pena siquiera echarle un vistazo a las plantillas? Sí, vale la pena para obtener inspiración, pero sin sacar la información de su contexto y comprobando, además, con qué interés publica el autor su valioso secreto. Son pocas las revelaciones que se realizan meramente por motivos altruistas. Si quieres adoptar una estrategia que has visto en otro lugar, adáptala a tu grupo objetivo, a tu producto y a tu sector.

Mantenerse cercano al cliente siempre es una buena idea. Seguir en contacto con los clientes permite descubrir puntos débiles del producto y puede incluso convencer a clientes habituales de que den otra oportunidad a la marca si en algún momento se sienten decepcionados. Sin embargo, para obtener una visión realista del ánimo que reina entre los clientes, las encuestas son solo un medio parcialmente útil, ya que tan solo una pequeña parte de los clientes suele participar en ellas, generalmente aquellos que tienen algo especialmente positivo o negativo que decir.

Por eso, si el feedback recibido es mayoritariamente negativo, no significa que haya que apresurarse a cambiar la manera de hacer las cosas para apaciguar a los clientes descontentos. De la misma manera, si las valoraciones son principalmente positivas, no hay que darse por satisfecho con esa falsa seguridad, sino reflexionar críticamente acerca de la estructura del muestreo y de la fiabilidad de la encuesta. Para conseguir una visión general lo más completa posible, deben incluirse también antiguos clientes en la muestra. Ten en cuenta que tus clientes actuales son, en cierto sentido, los supervivientes, puesto que están lo suficientemente satisfechos con el producto para haberlo seguido comprando hasta el momento.

A Amazon le funcionó tal estrategia, Facebook lleva usando tal método con éxito desde hace años... Y sin embargo, copiar los procedimientos de empresas que han triunfado no suele dar buenos resultados. ¿Por qué?

Entre otras cosas, porque no todas las correlaciones esconden causalidad. Solo porque a la empresa X le de muy buenos resultados resaltar los botones de su página web en color naranja, no significa que a ti también te vaya a funcionar. Solo porque tanto Bill Gates como Steve Jobs dejaran sus estudios, no significa que tú tengas que dejarlos para catapultar tu empresa al éxito. De hecho, las estadísticas dicen más bien lo contrario: quienes dejan sus estudios, también suelen fracasar como emprendedores.

Si quieres adoptar estrategias de otros, intenta escoger modelos cuyo contexto se asimile tanto como sea posible al tuyo. Algo que funcione bien en el sector inmobiliario probablemente tenga poco efecto en la venta de bebidas por Internet o en el comercio de software. Pon siempre a prueba la estrategia de éxito que creas haber reconocido y optimízala con tu propia experiencia en la práctica.

El cerebro humano está configurado, por razones evolutivas, para identificar variaciones o excepciones. Por ese motivo nos fascinan las historias de personas que llegaron de lo más bajo a lo más alto y recordamos mejor la información acerca de triunfos que la de fracasos. La mayoría de nosotros, al fin y al cabo, no es parte de la élite triunfadora.

Puesto que las historias de éxito venden muy bien, los medios llenan las plataformas con noticias de este tipo y refuerzan así nuestra tendencia a recordar principalmente las historias que acaban en triunfos.

Además, centrarse en las historias positivas aporta una sensación de control. Queremos creer que existen recetas para el éxito. Reconocer el efecto del sesgo de supervivencia significa ser dolorosamente conscientes de que probablemente no existen tales fórmulas universales, sino que la suerte, el azar y los factores individuales tienen un papel decisivo en los resultados.

El sesgo de supervivencia es una distorsión cognitiva que siempre debe tenerse en cuenta en las estrategias de marketing. Ya se trate de analizar marcas conocidas o los propios datos, el sesgo de supervivencia puede alterar la capacidad de evaluación de las empresas. Por suerte, sin embargo, no es una sentencia inevitable ni hace que los estudios y los análisis pierdan su validez. Una vez se tiene en cuenta el sesgo del supervivencia en las estrategias de marketing, puede evitarse su efecto:

• Cuestiona los testimonios de éxito. ¿Se puede decir siquiera que haya una relación de causalidad? ¿Es más bien una excepción? ¿Cuán probable es que se produzca el mismo resultado si se copia la metodología?
• Amplía tus observaciones. Comprueba desde el inicio que las pruebas A/B, las encuestas y las recogidas de datos que realices no incluyan únicamente a los supervivientes, sino todos los casos de los que tengas datos.
• Pregúntate más a menudo ¿por qué?. Muchos expertos en marketing suelen centrarse en el cómo: ¿Cómo lo han conseguido otros? ¿Cómo podemos lograr nosotros nuestros objetivos? Analizar tanto los resultados propios como los ajenos es una manera mucho mejor de acercarte a tus objetivos que copiar de forma superficial supuestas fórmulas infalibles.