Comercio tradicional vs. eCommerce: el efecto ROPO

Cuando se produjo el boom del eCommerce se materializaron las peores pesadillas de cualquier comerciante. Cierre masivo de locales, pasajes vacíos y vendedores solitarios, todo parecía que el comercio electrónico iba a acabar con los negocios de toda la vida, pero la realidad ha demostrado que no eran más que temores infundados. La aparición del eCommerce ha ocasionado la transformación de los hábitos de consumo, y no necesariamente de manera negativa en lo que respecta al comercio offline, pues este se ve a menudo complementado por el sector online, que sirve de fuente de información sobre los productos. Esto es lo que ha sido denominado como efecto ROPO, explicado a continuación.

El efecto ROPO solo es una de las muchas consecuencias de la interacción entre los diferentes canales de marketing y venta que han surgido en los últimos años. La transformación de los hábitos de compra y de uso de los medios ha cambiado también las expectativas de los consumidores en las compras, especialmente en la necesidad creciente de información. Es por esto que tiene lugar este paso de un medio a otro (online a offline) en el proceso de decisión y de compra.

En algunos sectores como el de la salud, las finanzas, el turismo o los seguros, hace tiempo que se vienen observando estos efectos. En el caso de productos que requieren asesoramiento, como un seguro de vida, la mayoría de consumidores busca información en Internet antes de contratar una póliza con un asesor. Asimismo, también en otros sectores se observa el efecto ROPO, algo que se explica a la luz de los motivos que tienen los consumidores para comprar offline.

Los consumidores que siguen este camino, lo hacen mayormente porque:

• Necesitan ver y tocar el producto

• Quieren llevarse el artículo consigo en el momento de comprarlo

• Desean informarse in situ sobre las características del producto

El efecto ROPO esconde un gran potencial para el sector offline. Según un estudio llevado a cabo por Google en 2011, entonces ya un 38 % de los encuestados efectuaba la compra offline tras una búsqueda en Internet. A día de hoy, debido al uso acentuado de dispositivos móviles para acceder a Internet, es casi seguro que este porcentaje haya aumentado, ya que estos permiten acceder a Internet durante el proceso de decisión en la tienda misma.

Esto significa que el comercio local, si quiere aprovechar esta oportunidad, ha de esforzarse en aumentar su atractivo para los consumidores afines al medio online a través de ideas y conceptos innovadores. La tendencia futura se dirige claramente a una disminución de las fronteras entre ambos canales, y a un aumento de la relevancia del llamado cross selling o venta cruzada. Para conectar ambos canales se pueden seguir diferentes modelos. Entre ellos, el principio “click and collect”, por ejemplo, fomenta la compra online y la recogida del producto en la filial.

En relación con el efecto ROPO, conceptos como SEO local (local SEO) o eCommerce local (local ecommerce) definen la última esperanza para el sector offline: poner a la venta también en una tienda online los productos que hasta ahora sólo estaban disponibles en la tienda física. ¿Qué información debería proporcionar?

• Descripción completa del producto

• Disponibilidad del artículo

• Horarios de apertura

• Localización, accesibilidad y posibilidades de aparcamiento en la zona

• Posibilidad de realizar reservas (por teléfono u online)

La mayor parte de esta información puede integrarse con la herramienta IONOS Mi Web, que te permite en pocos clics y sin muchos esfuerzos, insertar todas las aplicaciones web profesionales que necesites. Muchos comerciantes, sin embargo, van un paso más allá. Los mejores ejemplos los constituyen comerciantes tan reconocidos como IKEA o Media Markt, en cuyas tiendas online es posible comprobar la disponibilidad de los artículos en la filial más cercana. Si, por ejemplo, en la página del gigante de los muebles, el usuario crea una lista de favoritos,  obtiene la situación exacta del producto en el almacén de la filial cuando la imprime. Una correcta estrategia de marketing online junto a una página web de gran calidad puede ayudar a obtener los mejores resultados del efecto ROPO. La publicidad en los buscadores gana aquí en relevancia, pues solo así puede saber el consumidor que cuenta con una filial cerca de él. El local SEO tiene como objetivo mejorar el posicionamiento en buscadores de empresas u ofertas regionales.

El efecto ROPO supone una gran oportunidad para el comercio tradicional si se percibe como tal. Una tienda online bien meditada y optimizada es un requisito para atraer a clientes potenciales y atenderlos en la tienda offline. Además de una buena visión general de la descripción del producto, también es muy importante comunicar su disponibilidad. Si un consumidor, a partir de la visita a la página, acude a la tienda en busca de un producto y no lo encuentra, probablemente la próxima vez lo compre online. Es por eso que, si se quieren aprovechar las oportunidades que brinda el efecto ROPO, es necesario potenciar las opciones para establecer contacto y para realizar reservas.