El impacto de la banner blindness en el marketing online

El 27 de octubre de 1994 se publicó el primer banner publicitario de la historia de Internet en wired.com, página perteneciente al magazín online HotWired, edición digital de la revista Wired que aún existe a día de hoy. El cliente de este primer banner fue el consorcio americano de las telecomunicaciones AT&T. Junto a la pregunta “Have you ever clicked your mouse right HERE?” en letras de colores se mostraba una flecha que presentaba la profética respuesta “YOU WILL” en color blanco. El anuncio no contenía el logo de la compañía, pero no era necesario, porque esta expresión era el eslogan mismo de la campaña que por aquel entonces estaba activa en televisión. La publicación del banner mereció la pena para ambas partes: como las visitas reaccionaron en su gran mayoría de forma positiva y pincharon en el anuncio, el consorcio consiguió el efecto publicitario deseado. El magazine, por su parte, atrajo la atención sobre sí mismo con su innovador concepto publicitario y, ya en un año, pudo obtener ingresos procedentes de publicidad. La tasa de clics o CTR que alcanzó este primer banner de la historia fue de un respetable 44 por ciento, lo que significa que de cada 100 usuarios que visitaron la página, 44 hicieron clic sobre el anuncio, una cifra con la que los responsables de marketing en la actualidad solo pueden soñar. Si se hace caso a las estadísticas de la herramienta de Google Display Benchmarks Tool es fácil constatar que solo uno o dos de cada mil usuarios de media hacen clic en los anuncios, presentados en diferentes formatos. Entre los numerosos factores que influyen en este desarrollo, se cuenta también un fenómeno que se ha denominado como ceguera a banners, que proviene del inglés banner blindness.

La ceguera a banners define un fenómeno por el cual los usuarios que visitan una web ignoran sistemáticamente, consciente o inconscientemente, los banners publicitarios o aquellos elementos semejantes que componen una página. El término fue acuñado a partir del estudio de usabilidad web que llevaron a cabo Jan Panero Benway y David M. Lane en 1998 (“Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links”), en el cual se indicó a los sujetos de la prueba que buscaran cierta información en páginas especialmente programadas dentro de una red privada, una información a la que, en parte, se accedía cómodamente pinchando en el banner correspondiente. En muchos casos, estos banners se parecían a los conocidos por todos, aunque se distinguían claramente de estos. Sin embargo, su aspecto visual no tuvo ninguna importancia para los individuos de la prueba, ya que en ella se confirmó la suposición inicial de que los banners son en gran parte ignorados y en su lugar se hace clic preferiblemente en los enlaces de texto integrados en la página.

Otro resultado fue descubrir que los banners colocados en la parte superior son ignorados en mayor medida que los colocados en la parte inferior de la página. Desde este estudio de usabilidad, el fenómeno no ha hecho más que ir en aumento, como demuestran las tasas descendentes de clics de la publicidad en pantallas.

Hay muchos motivos que explican el crecimiento constante de la banner blindness. Por un lado, el entrenado cerebro del usuario acostumbrado a los usos y costumbres de Internet ya ha aprendido que ciertos elementos de una página web como banners, imágenes de gran tamaño, etc. equivalen a publicidad, un contenido que el usuario seguramente no buscaba. Ignorar de forma involuntaria elementos y secciones molestas de la web es, en consecuencia, una reacción lógica. De hecho, aquellos usuarios que navegan sin una intención concreta son los que más a menudo hacen clic en los anuncios. La situación para el marketing en pantallas empeoró con la aparición de los llamados cuadros de diálogo falsos, que consistían en notificaciones de error, confirmaciones de premios o alertas de virus que incluso contenían los típicos botones “ok” y “cancelar” y que, tras hacer clic en él, mostraban a los sorprendidos usuarios anuncios publicitarios o incluso se infectaba su ordenador con malware. Esta técnica se sigue utilizando hoy y constituye, junto a las ventanas emergentes y los anuncios que tardan mucho en cargarse, una de las tres estrategias publicitarias menos populares. Por último, también hay que considerar a la ceguera a banners como el resultado de la creciente “sobrestimulación” a la que las páginas web someten a los usuarios. Un hecho que en el ámbito de la publicidad televisiva y en medios impresos se ha puesto encima de la mesa y que ha convertido a la pregunta sobre la percepción inconsciente de los anuncios en un importante tema de investigación.

La problemática que representa la ceguera a los banners hace tiempo que no se reduce al sector publicitario en Internet. También los desarrolladores web se han visto obligados a ocuparse de este fenómeno porque, los usuarios, al decidir involuntariamente los elementos en que se fijan y en los que no, también dejan de lado contenido no publicitario. Aquellas imágenes de gran tamaño que podrían confundirse con banners, así como los espacios para publicidad más típicos como la columna derecha o el encabezado de la página son los elementos que, por lo general, obtienen una atención bastante más reducida. En consecuencia, los desarrolladores tienen la tarea, por un lado, de evitar estas secciones, incluyendo en ellas menos contenido, y, por otro, cuidar mucho la forma y la colocación de las imágenes y comprobar el efecto que tienen en el espectador siempre que sea posible. Esto no es tan fácil como parece. Aun cuando se dispone de la posibilidad, muy usada en la actualidad, de realizar tests A/B, que consisten en la presentación de dos versiones diferentes de un proyecto para comprobar su efectividad, este procedimiento está más indicado para evaluar la usabilidad general de una página web. Dependiendo del caso es posible filtrar el efecto de la banner blindness, pero no es posible aislarlo de tal forma que permita probar con una seguridad absoluta que este factor es decisivo en el comportamiento del usuario. Es por esto que los desarrolladores, ya con anticipación, deberían preguntarse qué elementos en una web interpretan ellos mismos como superfluos o “parecidos a anuncios”. De esta manera podrían eliminar posibles obstáculos antes incluso de la fase de prueba, manteniendo a los elementos potencialmente críticos siempre en observación. Los estudios de eye tracking que se han ido realizando en los últimos años se han probado muy útiles también para el desarrollo web. En ellos se recogen, con ayuda de ciertos dispositivos, los movimientos de los ojos de los usuarios que visitan una web y se representan gráficamente en los llamados heatmaps. Este método ya ha encontrado aplicación sobre todo en la neurociencia, en la lingüística y en el diseño de producto y ha sido utilizado, entre otros, por el teórico informático Jakob Nielsen para realizar un amplio estudio sobre usabilidad web. Los resultados, presentados en su trabajo “Eyetracking Web Usability” de 2008, confirmaron el fenómeno de la banner blindness. Hoy, empresas como EyeQuant ofrecen un análisis de un proyecto web con ayuda de un software que parte de datos científicos. Otras herramientas como Mouseflow crean heatmaps basados en los movimientos del ratón del usuario.

Mientras que los desarrolladores pueden esquivar de alguna manera la ceguera a banners, los creativos de la rama publicitaria se ven obligados a encontrar vías alternativas a través de las cuales transmitir su mensaje. Muchos de los usuarios, independientemente de la banner blindness, han integrado en sus navegadores a los denominados bloqueadores de anuncios o ad blockers, que no solo ocultan la publicidad de banners y los pop ups, percibidos como algo irritante y poco serio, sino que impiden su aparición. Aunque no afecte a la tasa de clics, porque esta solo resulta de anuncios que efectivamente se mostraron, los bloqueadores de anuncios, a nivel general, plantean una seria problemática para la publicidad online. Y aun cuando los últimos avances tienen como objetivo limitar el acceso a los contenidos cuando el usuario esté utilizando un filtro de este tipo, el problema de la ceguera a los banners solo se soluciona buscando vías alternativas y novedosas.

En esta coyuntura, una estrategia que suele nombrarse mucho es la denominada native advertising o publicidad nativa, procedente de Estados Unidos. La clave de este concepto consiste en integrar la publicidad en el contenido general de una página o una aplicación web de forma que el usuario no la perciba como tal, al menos no inmediatamente. Es por este motivo que los anuncios nativos han de parecerse al tipo de contenido propio de la web (textos, entradas de blog o vídeos).

En el futuro, la publicidad nativa ha de contribuir a dar un nuevo impulso a la publicidad online, especialmente en los dispositivos móviles, y a convertirla de nuevo en un factor de beneficio y crecimiento a las empresas. En el caso de smartphones, tablets y cía., el fenómeno de la banner blindness no es especialmente relevante pero, aunque solo sea por el tamaño tan reducido de la pantalla, los profesionales del marketing se ven obligados a buscar alternativas al banner, incluso teniendo en cuenta que los anuncios en pop up, precisamente por el tamaño de la pantalla y por la poca precisión de la pantalla táctil, aportan tasas más altas de éxito en los terminales móviles que en los de escritorio.

En las redes sociales ya se encuentran ejemplos típicos de publicidad nativa en cantidades considerables. En Facebook, en Twitter o en Pinterest, los anuncios aparecen de forma automática en la biografía de sus abonados en la forma de entradas (artículos, imágenes, vídeos, etc.), tras haber detectado los perfiles digitales más prometedores. Por otro lado, los influencers (deportistas, artistas, modelos) son muy activos promocionando marcas o productos. Para vencer a la ceguera a los banners es necesario ser creativo, como casi siempre en marketing, e ir siempre un paso delante del consumidor.