Publicidad programática: la manera eficiente de anunciarse online

Es muy probable que a los profesionales del marketing online el término publicidad programática les resulte conocido. Pero, aunque este método ya tiene algunos años a sus espaldas, aún hay muchas empresas que están desaprovechando las posibilidades de la publicidad online inteligente, quizá porque para muchos no está claro qué hay detrás de este concepto.

Desde comienzos del siglo XXI, y sobre todo en EE. UU., la publicidad programática (“programmatic advertising” en inglés) está sustituyendo a los métodos publicitarios tradicionales dentro de la publicidad online.

Los espacios publicitarios se venden en subastas en tiempo real completamente automatizadas (real-time bidding) en plataformas digitales. Para ello, se tienen en cuenta los datos de los usuarios, de tal forma que los anunciantes pueden determinar qué anuncios se muestran a cada usuario, en qué lugar y en qué momento y pueden así llegar a su público objetivo de la manera más eficiente posible. Al utilizar macrodatos y algoritmos, la subasta en tiempo real con segmentación no era posible en procesos de visualización anteriores. Este es el principal rasgo distintivo de la publicidad programática frente a otras formas de publicidad gráfica.

Anteriormente, las empresas reservaban espacios publicitarios online tras negociaciones individuales con el operador del sitio web (editor). Los precios para publicidad se calculaban habitualmente en costo por mil, es decir, el precio por cada mil visualizaciones. Pero este proceso no estaba automatizado y requería tiempo y mano de obra. Además, no era posible llevar a cabo una segmentación. El anuncio se mostraba en el espacio publicitario, al margen de cuántos usuarios visitaran el sitio web.

Un tiempo después se crearon las redes publicitarias, que mostraban los anuncios en diferentes sitios web de una misma red. Aquí se ofrecían principalmente los espacios publicitarios que no se habían vendido. En lugar de precios fijos, en las redes se celebraban por primera vez subastas, pero la segmentación aún no era posible.

La publicidad programática se ha introducido en los últimos diez años en el ámbito de los publicistas y profesionales del marketing online en español, y desde entonces no ha dejado de adquirir relevancia. No obstante, el método existe desde hace casi 20 años. Apareció a finales de los años 90 en EE. UU., inspirándose en la negociación bursátil automatizada que ya desde hacía mucho tiempo se había convertido en el estándar. La adquisición por parte de Google de la red publicitaria DoubleClick en 2008 se considera un hito en la historia de la publicidad programática, con la que el método pasó del nicho a la corriente mayoritaria en el país norteamericano.

La publicidad programática es interesante para todas las empresas que desean anunciarse en línea (versiones de escritorio y móvil), así como para agencias de medios que se encargan del marketing online de estas empresas.

Los anuncios programáticos son especialmente idóneos cuando se desea hacer llegar la publicidad únicamente a segmentos parciales del propio público objetivo. Puesto que, sobre la base de diversos criterios, es posible decidir a qué usuarios, cuándo y dónde se muestra un anuncio en particular, el efecto de esta publicidad personalizada es considerablemente mayor que en otro tipo de métodos en los que se muestra un anuncio a todo el grupo.

Cuando un usuario visita, por ejemplo, una tienda online, los datos de usuario se envían a AdExchange (plataforma para la compra y venta de anuncios programáticos). Los datos se contrastan allí con los criterios de los anunciantes y se lleva a cabo una subasta en tiempo real. Estos procesos se llevan a cabo en cuestión de milisegundos, mientras el sitio web carga. El tiempo de carga medio es de 2,6 segundos. Una subasta dura como norma general entre 50 y 100 milisegundos.

El mejor postor puede mostrar entonces su anuncio en el espacio publicitario del sitio web. El precio de la publicación de anuncios sigue el principio de la subasta Vickrey, es decir, el postor paga 1 céntimo más que la segunda puja.

Si el anunciante establece que solo quiere mostrar anuncios para mujeres de entre 30 y 50 años de edad y el usuario tiene 60 años, no se le mostrará su publicidad (sino, probablemente, otra diferente). No obstante, los requisitos pueden ser más extensos.

Si el usuario abandona la tienda online sin realizar ninguna compra, en la siguiente visita de una página informativa aparecerá publicidad de esta tienda en caso de que el anunciante haya establecido un criterio de este tipo para su anuncio: “Muestra el anuncio concreto a todos los visitantes del sitio web que abandonen el sitio sin haber realizado una compra”.

Los conceptos de publicidad programática y real-time bidding se emplean parcialmente a modo de sinónimos. Sin embargo, esto no es completamente correcto: real-time bidding es una parte principal de la publicidad programática, pero solo hace referencia a la parte técnica de la subasta en tiempo real. Describe el proceso para la determinación del precio. Los procesos y estructuras técnicas para el control automatizado y dinámico de anuncios individuales como Demand-Side Platform (DSP) y Supply-Side Platform (SSP) no se incluirían.

Existen diferentes métodos de segmentación que los anunciantes pueden utilizar para llegar a los usuarios deseados del sitio web a través de plataformas de publicidad programática. Entre los métodos más importantes se encuentran:

Contextual Targeting (segmentación por contexto): en este caso, los anuncios se colocan en función de palabras clave y contexto semántico. Los proveedores de servicios financieros, p. ej., deciden mostrar sus anuncios únicamente en sitios web de revistas sobre economía. En este caso no es necesario que aparezcan palabras clave específicas en el sitio web, sino que sean semánticamente similares.

Keyword Targeting (segmentación por palabras clave): los anunciantes establecen palabras clave concretas. Tan pronto como estas palabras clave aparecen en un sitio web con un espacio publicitario, se puja por esta opción publicitaria.

Data Targeting (segmentación por datos) / segmentación por comportamiento: en este caso, los anuncios se muestran tan pronto como un usuario cumple con determinados criterios o muestra un comportamiento específico. Los datos de usuario necesarios se recopilan en cookies. De esta forma, por ejemplo, los anunciantes pueden mostrar anuncios únicamente a usuarios que ya hayan visitado su sitio web.

Geotargeting (segmentación por datos geográficos): sobre todo las empresas locales se benefician del geotargeting. Los anuncios solo se muestran a usuarios que se encuentran en una determinada región o ciudad.

En el núcleo tecnológico de la publicidad programática se encuentran los AdExchanges, los mercados online en los que se desarrollan las subastas en tiempo real y en los que se reúnen los anunciantes (merchants) y los operadores de sitios web (publishers).

Algunos de los AdExchanges más importantes son:

• AppNexus
• AOL’s Marketplace
• Microsoft Ad Exchange
• Google Marketing Platform
• OpenX

Para utilizar un AdExchange, los anunciantes se registran en una Demand-Side Platform (DSP) que agrupa la demanda de los anunciantes. Cuando un usuario visita un sitio web conectado con AdExchange, el sitio web emite una señal de subasta al AdExchange. La plataforma pregunta de manera automática en la DSP si el anunciante desea colocar anuncios adecuados para el espacio publicitario. En caso afirmativo, la DSP emite una señal al AdExchange informando de que el anunciante (merchant) participa en la subasta.

Por su parte, los operadores de sitios web se registran en una Supply-Side Platform (SSP), el homólogo de la DSP en la parte del anunciante, para vender sus espacios publicitarios a través de publicidad programática. Para ello puede indicar cuál es precio mínimo de venta de un espacio publicitario y también establecer criterios para los compradores y canales. Para conseguir el precio más elevado posible, las SSP se pueden conectar con diferentes AdExchanges.

Uno de los mayores retos para las empresas de comercio electrónico son los complejos procesos de decisión de compra del cliente. Este llega al sitio web de la empresa a través de diferentes canales, buscadores y redes sociales, se va, vuelve a visitarlo desde el smartphone o no regresa jamás.

En lugar de colocar publicidad únicamente en sitios web de temática relacionada, la publicidad programática reduce considerablemente las pérdidas por dispersión de la publicidad online. Con este método es posible mostrar al usuario publicidad personalizada en los sitios web realmente visitados, también con independencia de los canales y teniendo en cuenta determinadas actividades o características demográficas.

La utilización de las plataformas programáticas con sus algoritmos de aprendizaje genera un aumento considerable de la eficiencia de las medidas de marketing online y una reducción notable de los costes en comparación con procesos publicitarios anteriores.

La publicidad programática es el nuevo estándar dorado en la publicidad gráfica. En EE. UU., las empresas invirtieron en 2018 más del 80 % de su presupuesto para publicidad online en publicidad programática, y este método también está adquiriendo cada vez más importancia en el resto del mundo. De acuerdo con un estudio del Interactive Advertising Bureau (IAB), en torno al 65 % de las empresas europeas se decantan por la publicidad programática.

Quien busca la eficiencia en la publicidad online, no puede ignorar la publicidad programática. En un estudio de Google, este sistema ya se denominó hace algunos años como el nuevo sistema operativo del marketing online. Y el potencial de este método está muy lejos de agotarse: con el desarrollo de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático, los anunciantes contarán en el futuro con más y mejores posibilidades para dirigir sus anuncios al usuario adecuado en el momento perfecto y a través del mejor canal.

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