Proceso de decisión de compra: fases y tipos
Equipo editorial de IONOS
La decisión de compra, el paso final del proceso de decisión de compra, designa la decisión de comprar bienes, servicios, inventos, empresas u otros productos. Su objetivo principal es maximizar los beneficios o las ventas. Para saber planificar estrategias de marketing o de negocios, hay que entender primero el proceso de decisión de compra y los distintos tipos que existen.
Relacionada con el comportamiento de compra, la decisión de compra es una decisión racional o emocional tomada individualmente, en grupo, de manera formal o informal. Puede designar tanto el último momento del proceso de decisión como todo el proceso, desde la valoración hasta la compra del producto. Decisión de compra puede entenderse como sinónimo de proceso de decisión de compra.
¿Qué tipos de decisión de compra hay?
La decisión de compra se aplica tanto a comprar en el supermercado o por Internet como a comprar una empresa o adquirir un servicio. Por eso, no solo hay un tipo de decisión de compra, sino muchos. ¿Qué tienen en común? Que el objetivo final es una compra que pretende maximizar el uso o la rentabilidad. Otra característica de las decisiones de compra es que con la compra se celebra un contrato de venta escrito, oral o tácito entre las partes y se adquieren bienes tangibles o intangibles contra el pago del precio de compra.
Para descubrir las estrategias de compra o entender el comportamiento de los clientes, hay que distinguir entre los siguientes tipos de decisión de compra:
Decisión de compra extensiva
La decisión de compra extensiva, es decir, ampliada, es un proceso de toma de decisiones extenso. Sus procesos racionales y psicológicos y aprendizaje son profundos, complejos y anticipados. En ellos, los compradores se toman su tiempo, comparan, analizan y evalúan para eliminar posibles riesgos y sopesar ventajas e inconvenientes. La mayoría de las veces, los bienes tangibles o intangibles de estas decisiones se caracterizan por sus altos precios y costes o conllevan riesgos potencialmente elevados. Algunos ejemplos son la compra de empresas, equipos especiales, bienes inmuebles o tecnologías de alto coste y máquinas especiales.
Decisión de compra limitada/simplificada
El proceso de decisión de compra limitado o simplificado se llama así porque el proceso de decisión no se caracteriza por complejas reflexiones ni largos procesos mentales. Los compradores suelen estar familiarizados con la categoría del producto o servicio, han hecho una preselección o se orientan por criterios populares como el precio, el material o lo conocida que es la marca o empresa (p. ej. compra de alimentos, bebidas, productos de limpieza o papelería). El proceso de decisión no necesariamente incluye todos los pasos, se simplifica y está exento de altas cargas o riesgos financieros.
Decisión de compra habitual
En las compras habituales, la toma de decisiones se basa en la costumbre y la experiencia. Los compradores suelen dirigirse automáticamente a ciertos productos, fabricantes o proveedores de servicios que les resultan familiares. El proceso previo, que incluye la comparación o el análisis de mercado, básicamente no se da, ya que la compra se decide basándose en la conocida calidad del producto, los contactos con el fabricante o una óptima relación calidad‑precio. Un ejemplo de ello es cómo se comportan los clientes habituales o suscriptores que se mantienen fieles a una tienda, fabricante, producto, proveedor de servicios o marca.
Decisión de compra impulsiva
Una decisión de compra es impulsiva si la compra se hace de forma espontánea, emocional o debido a un fuerte estímulo y no requiere un largo proceso mental. Los riesgos financieros o materiales son bajos. La compra puede hacerse buscando una sensación repentina de placer para saciar el hambre voraz, desencadenantes emocionales, falta de tiempo, una necesidad urgente o influencias externas, como las superofertas.
Cómo funciona el proceso de decisión de compra
Las empresas, los proveedores de servicios y vendedores en general no deben dejar la decisión de compra al azar. De hecho, si analizan y valoran los tipos de decisiones de compra y las fases del proceso de compra, pueden influir en el comportamiento de los compradores y guiarles mediante un marketing dirigido. En función de la categoría, situación y la persona, las decisiones de compra dependen de criterios y factores culturales‑sociales, individuales, financieros y psicológicos. Sin embargo, pueden dividirse en fases esenciales tanto en el B2C y B2B como en el eCommerce y el comercio estacionario.
De qué fase en concreto se trata depende del modelo utilizado para ilustrar el customer journey. Entre los modelos de marketing más prestigiosos están el modelo de cinco fases de John Dewey y el Consumer Decision Journey (CDJ) de McKinsey.
Modelo de cinco fases (Dewey)
Si quieres seguir el marketing y la evaluación del comportamiento del cliente del modelo de John Dewey, has de considerar las siguientes fases del proceso de compra:
- Reconocimiento del problema (necesidad): el cliente tiene una necesidad específica que puede satisfacerse con la oferta correspondiente. Se estimula o desencadena por estímulos internos o externos. Las necesidades también pueden crearse a través del marketing y la publicidad.'
- Fase de información (investigación): para satisfacer esa necesidad, los clientes se informan e investigan ofertas que encajen, así como los detalles del producto. El alcance de la investigación determina si la decisión de compra es extensiva o limitada. En esta fase, la empresa puede influir en la toma de decisión con una estrategia multicanal o evaluaciones del comportamiento de los clientes en la búsqueda de información.
- Evaluación/comparativa de las distintas opciones: dependiendo de la maximización esperada o deseada de los beneficios y las ganancias, antes de decidir comprar algo el cliente hace una comparación y evaluación de la selección de productos que más se acerca a lo que busca. Es importante comunicar las características del producto y los servicios de forma clara y convincente y hacerlos atractivos con feedback positivo, reseñas, características especiales y unique selling propositions.
- Decisión de compra (acto de la compra): las fases anteriores culminan en la decisión de compra. El acto de compra conlleva un contrato de venta escrito, oral o tácito. Según el economista estadounidense Philip Kotler, la decisión en esta fase todavía puede verse afectada por los comentarios negativos de otros clientes u otros factores individuales del cliente sobre los que es difícil incidir.
- Fase posterior a la compra (posventa): la fase que sucede a la compra brinda a las empresas una multitud de opciones para fomentar la fidelización, la confianza y la retención de los clientes, p. ej. con servicios posventa, atención al cliente, garantías de productos o información sobre ofertas adicionales como los sistemas de recomendación en el eCommerce. Así, los clientes satisfechos pueden convertirse en asiduos y realizar compras habitualmente.
Consumer Decision Journey (McKinsey)
El modelo CDJ se remonta a un estudio de la empresa consultora McKinsey, que divide el proceso de decisión de compra en las siguientes fases:
- Consideration: los clientes comparan las distintas ofertas y sopesan basándose en contactos previos o información recogida para tomar una decisión de compra.
- Evaluation: a través de diversos canales de información, los clientes comparan, analizan y evalúan una serie de opciones. Las empresas pueden utilizar estos canales para orientar la decisión de compra.
- Buy: la fase final consiste en el acto de compra, que se puede aprovechar e influir en él para maximizar los beneficios mediante modelos de precios flexibles, opciones de envío de bajo coste y poco esfuerzo del cliente.
- Experience, Advocate and Bond: la fase posventa brinda una multitud de opciones para mejorar la calidad de la producción, el servicio, la tramitación de pedidos y envíos y la satisfacción de los clientes dándoles seguimiento y analizando sus opiniones.
Otro modelo que también define las fases y objetivos de las medidas de marketing que aumentan las ventas es el modelo AIDA. Comprende las fases y subobjetivos publicitarios: atención, interés, deseo y acción.
Particularidades del proceso de decisión de compra online
Influir con éxito en las decisiones de compra en el comercio electrónico depende en gran medida de que las empresas sepan por dónde sus clientes se mueven, se informan e intercambian información en Internet. Las estrategias de anticipación multicanal y customer journey permiten analizar el comportamiento de compra del cliente y mejorar su visibilidad y alcance, con Customer Journey Mapping, perfiles de clientes o “personas” y Buyer Personas, así como con visibilidad, accesibilidad y una comunicación transparente. Aquí conviene saber cuáles son las expectativas y requisitos de la clientela de cara a los servicios de comercio electrónico y las tiendas online.
La realidad es que cada vez más clientes deciden comprar por Internet, por lo que tener una estrategia de venta digital sostenible que incluya la optimización de la tasa de conversión y CRM en el eCommerce es indispensable y representa una clara ventaja publicitaria frente al exceso de información que hay en Internet.
Como características especiales en el proceso de decisión de compra en línea, cabe destacar las siguientes expectativas y criterios del cliente para una decisión de compra positiva:
- Envíos cómodos, gratuitos o de bajo coste, con plazos de entrega flexibles.
- Alternativas de entrega, envío y recepción
- Estrategias empresariales demostrables de sostenibilidad y reducción de CO2
- Valoraciones en línea y presencia/reputación digital de vendedores, fabricantes y proveedores
- Envío y entrega fiables
- Soporte de los métodos de pago más populares
- Sistemas de pago online modernos o sistemas de punto de venta (Point of sale)
- Elevados estándares de protección de datos y protección ante el robo de identidad en la red
- Procesos de pedido y envío sencillos con sistemas de gestión de mercancía para tiendas online y software para tiendas online
En el eCommerce es absolutamente necesario tener una web profesional. Con IONOS puedes registrar un dominio con la terminación que quieras y certificado SSL Wildcard y Domain Lock incluidos.
Factores que influyen en la decisión de compra
En el proceso de decisión de compra influyen varios factores. Si conoces los criterios que determinan una compra puedes utilizarlos en el marketing o evitarlos, según la situación, para garantizar un customer journey óptimo y aumentar el volumen de facturación.
Ten en cuenta los siguientes factores:
- Motivos/incentivos de compra personales o emocionales: necesidades físicas como el hambre, la sed o los hábitos alimentarios, intereses y preferencias individuales, exigencias o deseos técnicos, preferencias y gustos estéticos, necesidades higiénicas
- Motivos/incentivos de compra imperativos y racionales: límites económicos máximos o mínimos, situaciones familiares, objetivos comerciales, requisitos especiales, necesidades profesionales o de equipamiento, exigencias higiénicas
- Motivos/incentivos de compra externos: publicidad estratégica de productos, escasez artificial de ofertas, descuentos, ofertas especiales, prestigio de la marca, marketing estético/sensorial, recomendaciones de clientes y boca a boca, campañas publicitarias y anunciantes destacados, marketing multicanal y marketing omnicanal
- Restricciones de compra: productos o servicios que requieren prescripción, autorización o certificación
- Riesgo de compra: consideraciones financieras y restricciones de actuación o preocupaciones de seguridad y calidad de determinados grupos de compradores
- Servicio de envíos y devoluciones: envíos de bajo coste que incluyen varias opciones de envío y un servicio de devoluciones fácil de usar
