¿Cuál es el futuro del outbound marketing en la era de Internet?

Para comunicarse con los clientes, informarles sobre productos o servicios y generar ventas, el outbound marketing es una de las opciones publicitarias más populares. Una empresa fomenta el contacto con el cliente para informarle de las novedades del negocio, a través, por ejemplo, de anuncios televisivos o de publicidad exterior (carteles). Existen diferentes tácticas que permiten presentar una oferta tentadora al consumidor, no obstante, la pregunta es: ¿siguen teniendo sentido estas medidas de marketing en los tiempos de los medios de comunicación online?

En el outbound marketing los mensajes publicitarios pueden difundirse a través de distintos canales pero el contacto con el cliente se produce siempre a iniciativa de la empresa; proporcionándole información novedosa sobre los productos, campañas, ofertas y servicios que ofrecen, aun sin haber manifestado el cliente un interés previo. Con frecuencia, el outbound marketing se considera un marketing anticuado ya que en esta forma tradicional de publicidad el alcance depende del canal utilizado.

Todas las acciones publicitarias que suponen el envío de mensajes a los consumidores sin que estos hayan mostrado un interés previo se consideran outbound marketing. Sinónimos de este son el marketing de interrupción y el push marketing.

Los métodos más habituales empleados en el outbound marketing son la publicidad directa, las campañas de carteles y los contactos en frío a través de llamadas telefónicas o del email (campañas masivas por correo electrónico). Además, diariamente tenemos contacto con otras estrategias del outbound marketing como el patrocinio de eventos y ferias, la publicidad en radio, televisión y medios impresos o a través del contacto directo.

Básicamente, se pueden definir cuatro tipos de canales publicitarios:

• Medios impresos: publicidad en prensa, flyers y folletos que se encuentran en el buzón. Todos estos métodos son una forma de marketing outbound. Esta forma de publicidad es usada con frecuencia, por nombrar un par de ejemplos cotidianos, por el pintor del vecindario o por el servicio a domicilio de una pizzería.
   
• Publicidad exterior: las vallas publicitarias y las columnas de anuncios también son outbound. La publicidad en espacios públicos también se denomina out of home y dentro de esta categoría se incluyen los anuncios que vemos en el tren o en el autobús.
   
• Televisión y radio: los anuncios en estos medios también se consideran una forma de outbound marketing.
   
• Internet: los banners publicitarios en webs ajenas se consideran outbound marketing.

Cualquiera que sea el tipo de canal publicitario utilizado, se intenta captar la atención del público objetivo sobre un producto o servicio. Se trata, por lo tanto, de una estrategia push. La diferencia entre las estrategias pull y push puede entenderse con el ejemplo del comercio minorista:

• Push: el fabricante quiere que su producto se encuentre a la vista en las estanterías del vendedor para conseguir tantos compradores como sea posible.
• Pull: Como consecuencia de un esfuerzo masivo de branding por parte del fabricante, es el consumidor quien solicita al vendedor un producto determinado, de forma que este se ve obligado a disponer de ese producto en su catálogo.

En esta forma de marketing, la empresa intenta convencer al consumidor de la existencia de una necesidad por medio de anuncios u otras acciones, como el regalo de muestras. Una estrategia push clásica en el outbound marketing son los carteles de rebajas. Estos despiertan en muchos clientes la necesidad de comprar, aun cuando antes no tenían la intención de adquirir un artículo determinado. Otros métodos de estrategia push son:

• Las promociones comerciales
• Las rebajas
• Las ventas por catálogo

En las ventas por catálogo se presenta al cliente una amplia variedad de productos para elegir. Se busca que, en el momento en el que el posible cliente mira la oferta, crezca en él una necesidad de compra. Algo similar ocurre en las tiendas online con las recomendaciones de compra basadas en algoritmos que se ofrecen sin que el cliente las haya solicitado («Los clientes que compraron este artículo también compraron...»). Las ofertas buscan despertar un mayor interés en el cliente para acercarlo a la oferta hecha a medida en la tienda.

En la mayor parte de los casos las acciones de marketing outbound pueden ser identificadas por el cliente como publicidad aunque no estén claramente identificadas como tales; en definitiva, el cliente sabe a lo que se enfrenta. Esto queda de manifiesto en clásicos ejemplos de publicidad exterior como las vallas publicitarias: los viandantes leen una oferta publicitaria y puede que la tengan en cuenta. Así mismo ocurre con la publicidad en la televisión, ya que las melodías e imágenes de un anuncio se conectan inconscientemente con un producto y esto empuja a las personas a decidirse por una marca o por un producto determinado.

El problema es que la mayoría de las personas llevan demasiado tiempo expuestas a los métodos del outbound marketing y están saturados de publicidad. Esto provoca un creciente rechazo hacia los mensajes publicitarios y una inconsciente ceguera en la percepción de espacios publicitarios (conocido en Internet como ceguera al banner). Actualmente, el usuario debe filtrar tanta información diariamente que todo aquello que no le despierte el interés de inmediato, acabará cayendo en saco roto.

Por este motivo, los profesionales del marketing se han visto obligados a abstenerse de su uso o a buscar nuevas formas de outbound marketing (un ejemplo extremo de esto es el marketing de guerrilla. Para llevar a cabo este tipo de marketing es necesario valorar primero quién es el destinatario, en qué radio se encuentra y para qué nos publicitamos. Para el supermercado de la esquina puede que los folletos publicitarios y la propaganda a domicilio sean una buena opción, no obstante, la startup que quiera dar a conocer su nuevo producto debería utilizar una estrategia completamente diferente realizando campañas publicitarias en las redes sociales, por ejemplo.

Otro problema del outbound marketing es que la relación entre costes y beneficios no se puede demostrar con exactitud porque la respuesta no es inmediata. Ocurre con frecuencia que los correos electrónicos promocionales se envían a la basura sin haberlos leído siquiera, lo que puede deberse a que se esté obviando al público objetivo. En el peor de los casos podría ocurrir que los clientes asocien la marca negativamente. Para evitar esta posibilidad es aconsejable seguir las tendencias en email marketing.

Actualmente la importancia del outbound marketing ha disminuido considerablemente. Con frecuencia, se ve solapado por el inbound marketing basado en la red. Esto se debe, en gran medida, al cambio en el panorama de los medios.

Durante mucho tiempo el outbound marketing fue el método más empleado para llamar la atención sobre un producto determinado. Flyers, vallas y carteles, así como la publicidad en radio y televisión captan la atención hacia una empresa y sus productos. Sin embargo, cuando se usan de forma aislada, el push y el outbound marketing pierden parte de su efecto.

En la era de Internet el marketing outbound se ha transformado. Los banners publicitarios y los correos electrónicos siguen estando a la orden del día pero cada vez más empresas con presencia online, se están decantando por el inbound marketing. La optimización inteligente de los motores de búsqueda (SEO) y la publicidad en los buscadores (SEA) forman parte de este tipo de marketing, así como el marketing de contenidos –cada vez más extendido– o una atención al cliente mejor enfocada a través de boletines y otros correos.

El inbound marketing tiene la ventaja de que cuesta menos y las oportunidades de venta son mayores pues, en definitiva, este tipo de marketing está dirigido a un cliente que está interesado explícitamente en el producto.

En resumen, la principal diferencia entre las estrategias inbound y outbound consiste en que en el segundo el comerciante se dirige directamente al cliente aun sin tener claro si este se interesará por su producto. En el inbound marketing, por el contrario, es el cliente el que busca información específica. De esta manera, las empresas no tienen que competir por la atención del cliente; todo lo que tienen que hacer es asegurarse de estar presentes en el lugar y el momento correcto. Plataformas de venta online como Amazon están a la vanguardia en este aspecto reconociendo que una mezcla conveniente de marketing outbound e inbound es lo más ventajoso. Sus extensas bases de datos –generadas por las actividades del cliente en el sitio web– les permiten mostrar a sus usuarios publicidad relevante y recomendaciones específicas, consiguiendo así que su oferta sea más atractiva. Bien hecho, solo se mostrarán al cliente los productos que realmente le interesan.