Marketing digital y tradicional: el marketing mix perfecto

Affiliate, Content, Social o Mobile, en el mundo del marketing online las tendencias se pisan los talones unas a otras, por lo que hay que estar informado de las novedades en el sector. A día de hoy, aún quedan defensores del marketing clásico que no acaban de dar el siguiente paso. Muchas compañías aún se muestran escépticas ante el mundo de la red, preguntándose: ¿qué oportunidades brinda el marketing digital?, ¿qué beneficios e inconvenientes conlleva frente al marketing tradicional? Y, ¿de verdad merece la pena la inversión en campañas de marketing online?

Nombres como Google, Amazon, Facebook o Twitter están en boca de todos: las redes sociales se usan para comunicarse y en Internet compramos y nos informamos sobre productos, servicios y todo tipo de ofertas. Según la última encuesta de la AIMC (Asociación para la investigación de medios de comunicación), el 90 por ciento de los usuarios se conecta varias veces al día a Internet, y lo hace más desde el móvil (en más de un 90 por ciento) que desde el PC de escritorio o portátil. En cuanto a los servicios a los que se accede crecientemente desde el móvil se encuentran las transacciones bancarias y de compra, además del correo electrónico (87 %), la mensajería instantánea (83 %), la navegación (82 %) o el uso de redes sociales (73 %), que sigue liderando Facebook. Con estas cifras es fácil entender por qué muchas empresas empiezan a apostar seriamente por campañas de marketing online.

Online u offline, en el campo de la publicidad se dispone de numerosos medios con los cuales atraer la atención del cliente y comunicarse con él. A continuación te mostramos una selección de los diferentes instrumentos de marketing propios de cada sector:

Entre los canales clásicos de marketing, capaces de alcanzar a un público masivo, se cuentan sobre todo la radio, la televisión y los medios impresos. Combinados con otras medidas offline y de marketing directo como la publicidad exterior o los artículos de propaganda, estos métodos consiguen una presencia muy fuerte en la población y a menudo un gran radio de alcance, ya que también son capaces de llegar a personas ajenas a Internet.

Sin embargo, una desventaja de este tipo de publicidad es su inalterabilidad, ya que no es posible modificarla una vez publicada, ni su precio varía si el anuncio es visto por personas que no pertenecen al público objetivo en absoluto, lo que puede desembocar en grandes pérdidas por dispersión. La publicidad en el medio digital, en cambio, no depende del clásico principio según el cual se paga por publicar un anuncio en una página determinada, sino que es posible comprar anuncios online para una audiencia específica, mostrándolos a un usuario que pertenece al público objetivo previamente definido. En este artículo de nuestra guía digital puedes conocer a fondo cómo funciona la publicidad programática.

El marketing tradicional en la radio o en formato impreso constituye, aunque sea en el fondo, un factor de branding (construcción de la marca) importante. No obstante, como en el caso de la publicidad televisiva, el factor costes tiene aquí un enorme peso. Es principalmente por esto que la mayoría de emprendedores y startups,  al comienzo de su planificación de marketing, se decantan por el medio online, mucho más económico. Pero, ¿cabe rechazar de plano la publicidad clásica solo por motivos económicos? Claramente no, pues todas estas herramientas más tradicionales como la publicidad exterior, los flyers, los carteles, la presencia en ferias, el patrocinio, etc., constituyen el fundamento de la popularidad de la marca (branding). El marketing tradicional contribuye en gran medida a la imagen de una marca y posee una fuerte presencia en la vida cotidiana del cliente potencial.

Las estrategias de marketing clásico no dejan casi margen a cambios espontáneos. Una vez que el anuncio o el cartel han sido imprimidos y el anuncio grabado y montado, es difícil modificarlo para reaccionar a acontecimientos repentinos o con motivo de una respuesta negativa por parte de la clientela. Igual de complicado es incluir una forma personal de dirigirse al cliente. Todos los lectores de un periódico tienen acceso a exactamente al mismo anuncio que el resto. Por el contrario, el marketing online permite reproducir anuncios diferentes en función del perfil del usuario, lo que depende, si se conocen, del comportamiento del usuario en la red y los datos personales del visitante de una página.

Una ventaja fundamental del marketing online frente al tradicional radica en la segmentación de la audiencia (targeting) y en el retargeting, métodos mediante los cuales es posible ajustar cualquier táctica al receptor. Para ello, cuando se quiere lanzar una campaña de publicidad en buscadores o de marketing en display, el primer y más importante paso es definir el público objetivo al cual se dirige.

Diversas técnicas de segmentación permiten recopilar información sobre el comportamiento en la red de usuarios individuales, que luego se puede usar para campañas publicitarias en el medio online. Esto evita que una mujer de 30 años, interesada por la música, reciba constantemente publicidad sobre una marca de bricolaje. El fundamento lo componen millones de datos almacenados en la red y combinables entre sí. Pues siempre dejamos una huella digital que los estrategas del marketing usan para desarrollar sus estrategias. Esto es posible, sobre todo, gracias a las Data Management Platforms, que recolectan los datos que los usuarios dejan en la red, por ejemplo, evaluando las cookies. Estas plataformas son como grandes almacenes que guardan y examinan datos de clientes y los ponen a disposición en el momento de la publicación de un anuncio, ayudando a los responsables de marketing a alcanzar exactamente a aquellos usuarios que conforman su audiencia y no a otros.

El marketing digital permite un seguimiento detallado del funcionamiento de una campaña publicitaria. Mediante diversas herramientas de análisis y de monitorización se puede averiguar quién ve un anuncio y quién hace clic en él. En el ámbito offline, por el contrario, se cuenta con pocas posibilidades de medir el éxito o el fracaso de una campaña. En el caso de la publicidad exterior, por ejemplo, solo es posible la estimación de la gente que la percibe visualmente. Extraer cuántas de estas personas compran el producto que han visto anunciado podría aumentar el presupuesto para llevar a cabo encuestas a los consumidores. En el sector digital, en cambio, es posible una evaluación constante: no solo se puede medir la tasa de clics en un determinado anuncio, sino también la de conversión, que indica cuántos han comprado un producto a partir del anuncio.

Estas posibilidades de medición tan exactas permiten a los departamentos de marketing online obtener una impresión, de forma casi inmediata, de cómo el consumidor percibe un determinado medio publicitario. Si un anuncio o una publicación en un blog obtienen una respuesta mayoritariamente negativa, es posible reaccionar enseguida, ya que en el sector online los anuncios pueden modificarse o intercambiarse en pocos minutos, en las redes sociales se puede responder en tiempo real al feedback de los usuarios y los textos se pueden modificar sin grandes esfuerzos, al contrario de lo que sucede en el sector impreso, donde cualquier error de marketing permanece ligado al papel para siempre. Las redes sociales se convierten, además, en un valioso instrumento del marketing online, que aportan la ventaja de poder establecer un diálogo con el cliente en tiempo real y reaccionar de forma espontánea a acontecimientos actuales.

En definitiva, se podría afirmar que el marketing online aventaja especialmente al tradicional en la posibilidad técnica de conocer al cliente potencial, pudiendo llevar a cabo, gracias a este conocimiento, campañas más concretas y personalizadas. En resumen, estas son las cualidades más importantes de uno y de otro:

La base que permite a las compañías seguir en el mercado y fidelizar a los clientes consiste en planificar y desarrollar un buen concepto de marketing, que en general está compuesto tanto por estrategias online como offline, una combinación que no depende de las preferencias personales del departamento de marketing, sino del público al cual se dirige la estrategia. Una audiencia adolescente difícilmente va a reaccionar a una campaña de anuncios en un diario de alcance nacional. En cambio, manteniendo un perfil activo en las plataformas sociales más actuales como Snapchat o Instagram se aumentarán las posibilidades de llegar a este público objetivo. Si, por el contrario, tu objetivo es un grupo menos afín al medio digital, quizás sería más conveniente invertir en marketing offline y apostar por medios publicitarios clásicos. Así, a modo de conclusión, cabe afirmar que el pilar sobre el que descansan el resto de decisiones, estrategias y objetivos está constituido por el análisis detallado de la audiencia a la que se quiere llegar.