Libro blanco: el documento publicitario con conocimiento factual

El término libro blanco hace referencia a una tipología de texto que tiene su origen histórico en el Reino Unido. Originalmente, los libros blancos se utilizaron en la política del gobierno británico en la década de 1920. En ese entonces, se utilizaban sobres blancos y azules (respectivamente) para diferenciar a los documentos gubernamentales de los extensos textos legales. El propósito de los documentos en los sobres blancos era explicar las soluciones políticas del gobierno, limitando su contenido a los hechos y argumentos. En la Unión Europea los libros blancos contienen, por ejemplo, propuestas para acciones comunitarias o para explorar los posibles desarrollos futuros de la UE. En los últimos años, el término “white paper” se acotó a los sectores de la industria y el comercio, donde se utiliza para explicar teorías sobre nuevas tecnologías o productos.

El primer uso comercial dado al libro blanco tuvo lugar en el sector de la tecnología y desde la década de 1980 se ha venido utilizando en la industria informática moderna. Actualmente, el concepto de “libro blanco” también encuentra aplicación en el marketing comercial, especialmente en el sector tecnológico. Como norma general, los white papers proporcionan información y medios para convencer a los administradores técnicos de hacer una inversión. Claramente, el estilo lingüístico es diferente al de la publicidad o al del marketing tradicional, pues estos documentos deben convencer a los inversores con argumentos formulados de forma neutra, así como con suficientes hechos recopilados.

Idealmente, los libros blancos tienen un impacto positivo en la imagen de una empresa, pues un white paper exhaustivo es garantía de la credibilidad científica o tecnológica. Estos documentos también se pueden utilizar con fines de relaciones públicas. Para el marketing en buscadores, ofrecer extensos documentos a menudo trae ventajas, pues Google, por ejemplo, otorga una mayor valoración a los textos largos y especializados que a la concatenación de cortos mensajes publicitarios. Así, por ejemplo, los libros blancos en el comercio electrónico pueden tener un impacto positivo en el ranking de la web de tu negocio.

De esta forma, en marketing los white papers se conciben como un formato alternativo de publicidad que no utiliza los medios estilísticos y retóricos convencionales de esta. A diferencia de los anuncios convencionales, un libro blanco no busca llegar a la audiencia general, sino que, por regla general, tiene como objetivo alcanzar e influenciar a líderes de opinión o a personas encargadas de tomar decisiones. Estos documentos especializados pueden ser estudios técnicos, análisis de mercados, investigaciones científicas y resultados de encuestas, así como también pueden utilizarse como material de capacitación o conceptualización estratégica.

La planificación de marketing siempre ha de mantener al público objetivo en el punto de mira. Esta regla de aplicación general también es válida para los libros blancos en el comercio electrónico. Tanto la formulación como el contenido de los white papers más eficaces están diseñados para un grupo muy específico de destinatarios. Antes de empezar a investigar y a crear un concepto, es fundamental que consideres los tres tipos de libro blanco de modo que puedas decidir sobre el que mejor se adapte a tus necesidades y concentrarte en su diseño y elaboración.

Libro blanco técnico

Esta versión del white paper se concentra en los detalles técnicos. Este reducido público objetivo contiene a los ingenieros y al personal técnico. En términos de contenido no deberías limitarte a lo más básico, sino más bien presentar información nueva en detalle sobre temas de investigación actuales. En caso de que no te sientas muy versado en el tema, es recomendable que te dejes asesorar por un experto. Con un libro blanco técnico también podrás alcanzar a profesionales en relaciones públicas.

Libros blancos de resolución de problemas

Esta forma de documento se concentra específicamente en una circunstancia concreta o en una situación real mejorable. Al contrario de lo que se haría en un detallado white paper técnico, en este caso la idea es presentar una solución para los directivos de una empresa. El público objetivo comprende a aquellos que toman las decisiones, es decir, a miembros de la junta directiva, gerentes y jefes de proyecto.

El propósito de un libro blanco de este tipo es influir en la toma de decisiones. Además de presentar hechos convincentes, también se debe integrar material visual dentro del flujo de texto de una forma atractiva como, por ejemplo, estadísticas relevantes. La utilización de este white paper no deja de incrementarse.

Libros blancos estratégicos

Los white papers estratégicos también tienen como objetivo cambiar el status quo dentro de un área en particular, sin embargo, están dirigidos a un público objetivo diferente. Un libro blanco estratégico puede dirigirse a grupos más amplios, tales como partidos o asociaciones, a políticos o a instancias públicas en general. En este tipo de documentos puedes formular ampliamente tus preocupaciones, de tal forma que tus destinatarios obtengan una visión completa de la situación y, así, puedan concebir una estrategia de solución.

Los white papers representan experiencia y calidad. Como autor de un libro blanco convincente es posible que tu audiencia te conciba como un experto en el sector, principalmente debido a que dejarás que los hechos hablen por sí solos, algo que generará un sentido de confianza en tu producto y aumentará tu credibilidad.

Los libros blancos se pueden utilizar de muchas maneras, ya sea para encuestas científicas o para relaciones públicas y comunicación y lo más importante es construirlos sobre hechos verídicos. Por lo general, las informaciones relevantes de un white paper suelen compartirse con gusto, aumentando así el nivel de reconocimiento del autor y, por lo tanto, de la empresa o del proyecto. Por lo tanto, una vez creado este documento, es aconsejable elaborar un modelo de libro blanco para utilizarlo en futuros proyectos.

¿Cómo se escribe un libro blanco? En los párrafos que siguen te revelamos algunos aspectos que debes tener en cuenta a la hora de crear un white paper. El requisito básico es una investigación exhaustiva con el fin de obtener una visión general bien fundamentada del tema. Si no te consideras experto en el asunto, es altamente recomendable que inviertas tiempo en leer libros, artículos y blogs especializados y, además, que te dejes asesorar por algún experto. Aunque esto puede resultar costoso, es esencial crear un documento técnico convincente.

Un punto importante para el éxito de un libro blanco es la preparación del contenido orientada al público objetivo apropiado. Si deseas convencer a los expertos con tu experiencia, deberás formular tus contenidos de la forma más detallada y compresible posible e incluyendo hasta el más mínimo detalle técnico. Si, por ejemplo, se busca impresionar a un miembro de la junta directiva, se recomienda una estructuración breve y concisa. El punto de partida de todo libro blanco es un problema específico que requiere una solución. Esto también permite abordar con precisión las necesidades de la audiencia. Para identificarlas es necesario realizar un análisis previo.

La estructura de tu libro blanco debería tener el siguiente aspecto:

1. Portada con título
2. Resumen del contenido (abstract)
3. Presentación de un problema para resolverlo o de una hipótesis que debe ser probada o refutada
4. Explicación racional del problema, presentación del caso
5. Solución del problema, si es posible mediante el producto o servicio propios; de lo contrario, refutación de la hipótesis
6. Conclusión
7. Apéndice (descripción de la empresa, opciones de contacto)

El problema debe presentarse breve y objetivamente. Al principio también es posible dejar claro por qué consideras que estás cualificado para concebir dicha solución o mejorar la situación real sin caer en la exageración. Para respaldar tus argumentos y fijar las bases fácticas puedes valerte de contenidos de otros estudios, testimonios, encuestas y publicaciones en blogs.

Es importante que prestes atención a la veracidad de tus contenidos. Todos los argumentos presentados se deben basar en datos verificables e incluir sus fuentes correspondientes. La forma y el estilo de escritura deben corresponderse con las directrices de la materia en cuestión. Una apariencia profesional es una característica tanto para el white paper como para sus contenidos. El documento debe estar diseñado de acuerdo con el diseño corporativo de su empresa y estar disponible en formato PDF. La extensión recomendada de un libro blanco oscila entre las 10 y 30 páginas.

Una vez finalizado, todo libro blanco debe ponerse a disposición de los usuarios como PDF en una página de destino dentro de tu web. De esta forma, cualquier persona se informará acerca de tus conocimientos profesionales y podrás generar tráfico adicional a tu página web. Dependiendo de tu público objetivo, también es posible compartir el documento a través de las redes sociales o de tu newsletter.

Los costes de producción y distribución de los libros blancos suelen ser bajos, pero su diseño, su planificación y su implementación pueden representar una gran inversión de tiempo y trabajo. Desafortunadamente, y como ocurre con otras medidas de marketing y relaciones públicas, el éxito de un white paper no es mesurable inmediatamente. No obstante, es recomendable que distingas entre los gastos publicitarios tradicionales y la elaboración de un libro blanco, ya que un documento de este tipo correctamente concebido crea un valor para la empresa a largo plazo y posiblemente generará beneficios en varios niveles.

En general, los libros blancos son más eficaces que los mensajes publicitarios convencionales. La combinación entre hechos verificables y los argumentos basados en estos aseguran que las partes interesadas puedan consultar el documento durante largos periodos de tiempo. Adicionalmente, es posible integrar elementos gráficos y usarlos para presentaciones internas. 

Si ya has configurado la página de destino para tu white paper, el siguiente paso será iniciar el llamado content seeding (“siembra” o distribución de contenidos). Esta estrategia se concentra en la distribución de información relevante sobre tu documento para atraer la atención hacia tu producto, servicio o solución. Para ello, es importante investigar en blogs, foros y otras páginas web temáticamente relevantes. Su objetivo es crear vínculos con otros proyectos web relevantes. Ten en cuenta que es habitual que los administradores de páginas web reciban muchas consultas de este tipo. Por lo tanto, es aconsejable compilar una justificación individual de por qué tu white paper es especialmente relevante para la web en cuestión.

También es posible utilizar estrategias de cross marketing para atraer la atención hacia tu white paper por medio de medidas temáticamente relacionadas. Del mismo modo, dentro del documento es posible señalar discretamente otras ofertas de tu empresa que son similares en términos de contenido.