Lead routing

El lead routing describe el traspaso de leads de calidad a ventas, con lo que también se traspasan las competencias del departamento de marketing al de ventas. El lead routing se encarga, asimismo, de pasar los leads al personal adecuado, proceso que se puede automatizar con un software apropiado.

En el contexto de las transferencias de datos, el término inglés “routing” puede entenderse como “dirigir” o “encaminar”. Así, en el lead routing, último paso del proceso del lead management o gestión de leads, se trata de dirigir los datos de contacto hacia un determinado objetivo, esto es, a las ventas, lo que equivale a concluir este proceso de manera exitosa. En el fondo, el lead routing describe el proceso mediante el que el departamento de marketing entrega el contacto al departamento de ventas.

Sobre todo en el ámbito del marketing B2B, en el que se le otorga mucho valor al contacto personal, el proceso se lleva a cabo siguiendo un esquema clásico: cuando llega el momento y una vez ha finalizado el lead nurturing y se ha alcanzado el índice de madurez definido por el lead routing, entra en acción el agente o trabajador del departamento de ventas, quien se hace cargo del contacto y de la posterior comunicación. Su objetivo está muy claro: llevar a cabo con éxito el término del proceso y transmitir los productos o servicios al cliente para obtener beneficios.

Los conocimientos obtenidos del lead scoring son esenciales para finalizar el proceso de la gestión de leads. Tan solo a través de una valoración objetiva se puede evaluar lo interesante que resulta un lead para lograr el objetivo de venta correspondiente y si dicho lead está preparado para recibir una oferta. En este sentido, los datos recabados sobre los usuarios (el perfil de usuario) no son los únicos elementos importantes, sino también la actividad y reacción a las medidas adoptadas previamente. Todos estos son factores que intervienen en el proceso del lead routing.

Un modelo de lead scoring otorga a cada interesado una calificación que fija las prioridades en el ámbito del lead routing y define con exactitud la posición en el customer journey. Una vez que el lead esté preparado para tomar decisiones, da comienzo una fase crítica: no se puede esperar mucho tiempo para tomar medidas concretas y se tiene que establecer el contacto en el momento adecuado. El agente o trabajador del departamento de ventas ya dispone de todo lo que necesita, es decir, del conjunto de datos y puntuaciones con cuya ayuda puede adaptar su estrategia de venta de manera adecuada.

A pesar de hablar del final del lead management, el proceso no puede darse todavía por concluido. El lead management en particular, pero también los modelos de lead nurturing y de lead scoring, están en continua evaluación, lo que da lugar a un proceso continuo.

Tanto el controlling como los análisis juegan, en este sentido, un papel esencial, ya que muestran en qué punto del proceso de compra sigue habiendo demanda y dónde se pueden interceptar más clientes potenciales con mejores medidas. Si se crea un aparato para la automación del marketing, su base serían las herramientas de lead management modernas.

Con programas como HubSpot, Pipedrive o Teamgate se pueden organizar todas las acciones. Mientras que los datos de los diferentes canales pueden incorporarse en una plataforma central, los leads pueden segmentarse y permanecer accesibles para ambas partes, es decir, tanto en lo que concierne al marketing como a las ventas. De este modo resulta más sencillo establecer reglas inequívocas de lead routing.

Al final, el gran reto consiste en encontrar el equilibrio perfecto entre automatización y personalización. Si se haya la manera correcta de dirigirse al público objetivo y el contenido adecuado para la concepción de las campañas, ya puede ponerse en marcha la estrategia de gestión de leads. Así, las empresas consiguen establecer relaciones comerciales fructíferas y mantener un contacto continuo con los clientes nuevos y los ya existentes.