El sesgo retrospectivo y su papel en el marketing

Las acciones humanas no son siempre racionales. Todas nuestras decisiones, importantes o insignificantes, se ven influidas por una serie de prejuicios inconscientes. Estos sesgos cognitivos se manifiestan en distintas facetas: el prejuicio de retrospectiva o recapitulación, o también sesgo retrospectivo, se refiere a nuestra tendencia a estimar la previsibilidad de un acontecimiento de manera distinta antes y después de que ocurra, lo cual tiene algunas aplicaciones en el marketing.

¡A toro pasado es fácil de ver!: en retrospectiva, a menudo las cosas parecen más claras de lo que se creía antes de que ocurrieran. El hindsight bias, en castellano sesgo o prejuicio de retrospectiva, nos hace sobreestimar la previsibilidad de que algo ocurra después de que haya pasado. Esto se da en muchas situaciones cuyo desenlace parece muy difícil de prever antes de que tengan lugar, pero mucho más evidente después. El sesgo retrospectivo no es un error cognitivo particularmente fácil de explotar en el marketing. No obstante, es de gran importancia en la actividad empresarial.

Los sesgos como este suelen afectar a varias posibles fuentes de error: nuestros recuerdos, nuestra percepción, nuestro pensamiento y nuestro juicio. Los sesgos cognitivos son errores que se manifiestan en diferentes situaciones, se producen de forma sistemática y han demostrado su reproducibilidad en varios estudios. Si las empresas son conscientes de sus efectos psicológicos, pueden utilizarlos eficazmente, ya sea en el marketing o en otras áreas de la estrategia empresarial.

El prejuicio de retrospectiva es un término de la psicología cognitiva. La primera investigación sistemática de este sesgo cognitivo fue realizada en 1975 por Baruch Fischhoff, investigador del riesgo y de la teoría de las decisiones. El sesgo retrospectivo es más complejo y tiene más niveles que otros sesgos. Según la ciencia actual, tiene tres componentes. Originalmente, Fischhoff lo describió como un todo indivisible. Sin embargo, más tarde se describieron otros dos subaspectos. Una de sus facetas es la sobreestimación de la previsibilidad real de un evento. Además, el sesgo retrospectivo también puede falsificar el recuerdo correcto de las estimaciones hechas antes del evento. Ambos pueden darse simultáneamente y reforzar el prejuicio de retrospectiva.

Hoy en día, además de la mayor impresión de inevitabilidad a posteriori y la mayor impresión de previsibilidad a posteriori, también se habla de distorsiones de la memoria. Estos tres componentes del sesgo retrospectivo pueden también aparecer aislados, por lo que la presencia de uno no implica la de los otros dos. No siempre es fácil de identificar, porque es paradójico y sus procesos de creación son inconscientes. Se da el caso, por ejemplo, de que, después de que ocurra, un acontecimiento se percibe simultáneamente como más inevitable, pero a la vez también menos predecible, que antes de que tuviera lugar. Los estudios de Hartmut Blank, Steffen Nestler, Gernot von Collani y Volkhard Fischer contienen más información sobre los hallazgos actuales acerca de los tres sesgos del hindsight bias.

El sesgo retrospectivo puede observarse en cualquier área en la que se realicen y evalúen previsiones. Por supuesto, esto se aplica especialmente al campo de las elecciones y la investigación electoral, ya que, en el contexto de las decisiones políticas, el sesgo retrospectivo aparece muy a menudo. Sin embargo, puede observarse en todas las disciplinas en las que se realicen predicciones: empresas, instituciones, autoridades u otras organizaciones. Y es especialmente relevante cuando se trata de asignar responsabilidades o culpas. En los momentos en los que sea importante tener la razón, siempre se pueden encontrar ejemplos de prejuicio de retrospectiva.

El mercado de valores es un buen ejemplo: la probabilidad de que suba el precio de las acciones de una empresa suele ser impredecible. Si la persona decide comprar las acciones y estas dan ganancias reales, aparece el sesgo retrospectivo: la decisión parece repentinamente muy clara, y la persona se felicita por sus conocimientos sobre el tema.

Sin embargo, este mismo sesgo también cambia las explicaciones si el mercado de valores evoluciona negativamente: si el valor de una acción baja fuertemente, de repente aparecen numerosos expertos que afirman haberlo esperado desde hace mucho tiempo. No obstante, casi ninguno de dichos expertos llegó a expresar públicamente esta opinión ni se protegió contra esta caída de los precios.

Estos ejemplos de sesgo retrospectivo dejan claro su impacto. Hay dos factores que hacen que el prejuicio de retrospectiva sea particularmente traicionero en la práctica:

• Ni siquiera los expertos están protegidos contra él. Ellos también sobreestiman la previsibilidad de los acontecimientos. Esto es una ocurrencia común en las ciencias históricas, por ejemplo.
• Las nuevas informaciones, noticias o afirmaciones alteran en el cerebro, de forma sutil e inconsciente, los recuerdos de nuestros conocimientos previos sobre este tema.

El prejuicio de retrospectiva no está directamente relacionado con la comunicación con los clientes y su relevancia en el mundo del marketing y otras áreas empresariales es sobre todo interna. Sin embargo, es importante a la hora de decidir la estrategia correcta para la comunicación comercial, el pronóstico correcto de la evolución del mercado, la gestión óptima de las crisis y otras cuestiones o declaraciones para las que se deba asignar responsabilidad. A continuación, presentamos tres afirmaciones que son claros ejemplos de sesgo retrospectivo:

• “No recuerdo haberlo dicho así.”
• “Esto fue algo que todo el mundo podía esperar.”
• “Te lo dije. Se veía venir.”

Aunque complejo, sus manifestaciones en el lenguaje son relativamente fáciles de detectar. Especialmente en las situaciones de conflicto, por ejemplo, debido a decisiones de marketing erróneas, vale la pena parar un momento y hablar sobre la posible influencia del sesgo retrospectivo.

Por otra parte, para la promoción de ventas, el sesgo retrospectivo se puede utilizar en aquellas áreas en las que los clientes se sobrestiman. Otro factor importante es que la gente siempre busca la confirmación de su propia visión del mundo y sus valores. Sin embargo, muchas personas se quedan atascadas en los detalles y no tienen una visión general. Por esto, si se ofrece a los clientes una gama de productos abarcable con mensajes de marketing claros, muchos la percibirán como un alivio y la acogerán de buena gana. Esto se aplica, en particular, si se transmiten valores que son comunes a muchas personas.

La existencia del sesgo retrospectivo en sí está científicamente probada, pero el debate sobre este sesgo cognitivo sigue siendo controvertido. Existen dos bandos: una parte teme que sea peligroso porque dificulta el aprendizaje de los errores al fomentar previsiones y suposiciones incorrectas. La otra parte argumenta que, en última instancia, es un mecanismo útil del cerebro que nos recompensa de forma autoengañosa, desecha la información innecesaria y nos ayuda a aprender mediante causalidades simplificadas.