El efecto bandwagon en marketing

El efecto bandwagon o efecto de arrastre, conocido en inglés como bandwagon effect, es un sesgo cognitivo que afecta al comportamiento de las personas: cuando tomamos decisiones, solemos decantarnos por la opción que otros ya han escogido. Este efecto fue descrito por varios investigadores electorales por primera vez en 1944. Sin embargo, el efecto de arrastre también funciona en la psicología de venta y, por lo tanto, es igualmente relevante para el marketing y las ventas.

El efecto bandwagon no se descubrió durante ningún estudio de mercado o de marketing, sino gracias a un estudio de investigación de las elecciones estadounidenses. Los tres investigadores electorales P. F. Lazarsfeld, B. Berelson y H. Gaudet extrajeron de sus datos las siguientes conclusiones, más que interesantes: en una votación, las personas tienden a seguir el comportamiento de una presunta mayoría si las encuestas ya han pronosticado un ganador. Esta información sobre el posible ganador puede proceder de los sondeos electorales que se publican poco antes de que se abran las urnas.

El término inglés bandwagon es el equivalente de la expresión subirse al carro. Es el proceso en el que alguien se adhiere a una causa prometedora, es decir, se convierte en seguidor. El concepto lo describe de forma gráfica, algo que también sucede con el término de efecto de arrastre. La teoría psicológica de la acción nos ofrece una buena explicación de este sesgo: un éxito percibido (por ejemplo, poseer un artículo atractivo que mejora el estatus social) aumenta la predisposición de otros consumidores a replicar esa acción que se percibe como exitosa. De este modo, “se suben al carro” y compran el producto que saben que otros ya han adquirido.

Las contradictorias razones que se esconden tras esa compra son muy interesantes. Mientras que los “líderes” adquieren los productos para diferenciarse y destacar sobre el resto, para salirse de la tendencia, los “seguidores” se hacen con ellos precisamente para pertenecer a un grupo en particular. El deseo generalizado del ser humano de tener siempre razón también explica este efecto, ya que, si te decantas por la opción más popular, es probable que esta también sea la opción correcta.

Por supuesto, con el vertiginoso desarrollo de las redes sociales, los principios de líder y seguidor han hecho que el efecto arrastre resulte aún más trascendental para el marketing de lo que ya era. El principio del seguidor es intrínseco a las redes sociales. Esto también explica el éxito del marketing de influencia.

Las personas nos vemos afectadas por sesgos como el efecto bandwagon prácticamente a diario: al hacer la compra, votar o irnos de vacaciones. Sin embargo, pocas veces nos damos cuenta de que nos movemos bajo la influencia de un sesgo cognitivo. Esto también tiene su lógica, ya que, en nuestros procesos cognitivos, tomamos numerosas decisiones de forma inconsciente. Ambos términos, efecto de arrastre y bandwagon effect, describen claramente el principio conocido como consumo por imitación. El consumo por imitación tiene lugar cuando la demanda de un determinado producto aumenta porque los demandantes se unen a otros consumidores que ya habían comprado previamente dicho producto.

Por ejemplo, las industrias discográfica y editorial se benefician enormemente del efecto de arrastre: utilizan los rankings de éxitos y los números de ventas para incrementar aún más las ventas de los productos más demandados. La utilización de este efecto es notable en el etiquetado, que hace hincapié en la popularidad de un producto. Los consumidores están más predispuestos a decantarse por un libro o un CD que muchos otros ya han adquirido previamente.

Por eso el bandwagon effect resulta tan interesante para las agencias publicitarias. Al fin y al cabo, el efecto de arrastre desempeña un papel muy importante en la estrategia y la planificación del marketing.

Dada la relevancia del efecto bandwagon, deberemos tenerlo en cuenta, tanto a la hora de crear una marca, como en las campañas posteriores. En el marketing en línea, las valoraciones de los productos, servicios y páginas web son clave. Si se utiliza correctamente, el efecto bandwagon puede ayudar a reducir el porcentaje de rebote y a aumentar la tasa de conversión.

Este efecto se basa en que, a menudo, las personas se dejan guiar por el éxito y el estatus. Esto se debe a que tanto el intento por mejorar el estatus social, como la escalada jerárquica, son sistemas evolutivos que llevamos siguiendo desde la antigüedad. Por lo tanto, la mayor parte de los consumidores se guían siempre por el nivel de consumo de “otro grupo”, que pertenece a su misma clase social o a una clase social superior.

¿Qué efecto secundario positivo tiene para el marketing? Esta mayor importancia de la política de preferencia puede hacer que el precio pierda peso como argumento de venta, dado que con el discurso correcto es posible incluso aumentarlo. Por lo tanto, en lo respectivo a los productos aptos para aplicar el efecto de arrastre, deberemos apelar en los mensajes del marketing antes que nada a un determinado estatus para impulsar tanto la demanda como las ventas. Otros sesgos importantes que pueden y deben utilizarse como refuerzo de las ventas son el efecto dotación y la aversión a la pérdida. Por ejemplo, es posible orientarse hacia factores como el orgullo de propiedad (ofreciendo una prueba de conducción de un vehículo) o la prevención de pérdidas (que evita la pérdida de prestigio por no adquirir un producto).

El efecto bandwagon no solo tiene efectos positivos para las empresas, ya que los compradores y vendedores B2B también pueden sucumbir a él. En esos casos, la estrategia de marketing se centra principalmente en el líder del mercado o bien en la compra de las mercaderías que supuestamente tienen más éxito. No obstante, aquellos que conozcan el bandwagon effect podrán cuestionar o valorar sus decisiones teniendo en cuenta los análisis del mercado para un fin en concreto. En las circunstancias adecuadas, esto permite al consumidor identificar con mayor rapidez aquellos nichos de mercado innovadores y lucrativos para no verse arrastrado “a ciegas” por el carro.