¿Qué es la comunicación persuasiva?

La comunicación persuasiva, al igual que la comunicación verbal y la comunicación no verbal, es una forma de comunicación interpersonal que tiene como objetivo persuadir al interlocutor. Si esta herramienta retórica se utiliza correctamente en el marketing y la publicidad, puede influir en las opiniones, sentimientos y deseos de grupos objetivo para que realicen una compra o cualquier otra acción.

Definición de comunicación persuasiva

La comunicación persuasiva hace referencia al arte de la persuasión. El término deriva de la palabra latina “persuadere”, que significa “persuadir”. La comunicación persuasiva pretende influir comunicativamente en el pensamiento, el comportamiento o las actitudes de una persona, por ejemplo, para promover una determinada acción, cambiar una opinión o producir una determinada reacción. Muchas personas se comunican de forma persuasiva en conversaciones privadas sin ser conscientes de ello. Sin embargo, en diversos contextos, como la comunicación de masas, la publicidad, el marketing, las relaciones públicas, las ventas y la política, la comunicación persuasiva se utiliza conscientemente como recurso retórico. Si vendes productos por Internet puedes utilizar la comunicación persuasiva para convencer a los visitantes de tu tienda de que compren productos o realicen una determinada acción.

Comunicación persuasiva: ejemplos de distintas técnicas

La comunicación persuasiva incluye diversas técnicas retóricas. Los siguientes ejemplos pueden ayudarte a comprender mejor el concepto de persuasión:

• Técnica del pie en la puerta: esta técnica toma su nombre de la venta a domicilio. Consiste en pedir un favor pequeño que la otra persona probablemente no rechace. De este modo, se consigue poner “un pie en la puerta” y, a continuación, se pide un favor mayor. Las personas normalmente quieren actuar de forma coherente, y por ello suele acceder.
• Técnica de la puerta en la cara: el principio de la técnica del pie en la puerta se invierte en esta forma de comunicación persuasiva. Primero se pide un favor tan grande que seguramente será rechazado, luego se pide el favor real, que es mucho menor. De este modo, posiblemente la persona acepte.

¿Cuáles son los objetivos de la comunicación persuasiva?

Como herramienta retórica, la comunicación persuasiva tiene como principal objetivo influir en el interlocutor. Otros objetivos del arte de la persuasión son:

• Dar a conocer una marca: la comunicación persuasiva puede utilizarse para dar a conocer algo, por ejemplo, un producto, una idea o un tema.
• Cambiar de actitud o punto de vista: la comunicación persuasiva puede utilizarse para cambiar la actitud o el punto de vista de la otra persona sobre un determinado tema, idea o producto.
• Influir en las creencias: la comunicación persuasiva puede utilizarse para influir en las creencias sobre un tema concreto.
• Cambiar comportamientos: la comunicación persuasiva también puede influir en el comportamiento de la otra persona e incluso modificarlo.

La comunicación persuasiva en el marketing y la publicidad

Utilizada correctamente, la comunicación persuasiva en publicidad y marketing puede ayudar a despertar el interés de los grupos objetivo o convencerles sobre la utilidad de un producto o marca, influyendo así positivamente en la decisión de compra. Por ello, la comunicación persuasiva también puede utilizarse para la optimización de la tasa de conversión. Esta herramienta también puede aumentar la fidelidad de los clientes existentes a una marca y elevar su estatus. La base del llamado marketing persuasivo o publicidad persuasiva es el supuesto de que las personas suelen actuar de forma más emocional que racional, es decir, que los clientes toman sus decisiones de compra basándose en sentimientos, preferencias y creencias que pueden verse influidos por la publicidad y los mensajes de marketing.

La comunicación persuasiva en marketing y publicidad no solo consiste en influir en las acciones de los clientes, sino también en su actitud. El objetivo es que el cliente tenga la sensación de haber tomado la decisión de compra, y que además considere que ha sido una buena decisión. En lugar de centrarse en los beneficios de un producto, la publicidad persuasiva intenta evocar una respuesta emocional en los clientes utilizando sus propios sentimientos para crear una asociación positiva con el producto.

El papel que desempeñan las emociones en una decisión de compra y cómo se puede influir en ellas se investiga con el neuromarketing. La comunicación persuasiva también se utiliza a menudo junto con el marketing de género. Algunas técnicas persuasivas pueden adaptarse mejor al grupo destinatario respectivo si en la comunicación se tienen en cuenta las diferencias entre hombres y mujeres.

Categorías de comunicación persuasiva en publicidad y marketing

Las estrategias persuasivas ethos (credibilidad) y pathos (emociones) son conocidas desde la retórica antigua. El marketing persuasivo distingue entre tres categorías principales, a las que se pueden asignar las distintas técnicas de marketing y publicidad:

• Ethos: esta categoría se centra en los mensajes que pretenden transmitir credibilidad y confianza, de forma similar al principio del efecto halo en marketing. Esto puede lograrse, por ejemplo, cuando un experto o una personalidad conocida promociona un producto o una marca. Las personas suelen considerar que este experto es digno de confianza debido a su autoridad.
• Logos: las técnicas de esta categoría utilizan la lógica, la razón y la racionalidad para persuadir. Este tipo de comunicación persuasiva se basa en datos, hechos o estadísticas, por ejemplo. El objetivo en este caso es apelar a la mente y convencer así a los clientes de que un producto o servicio merece la pena.
• Pathos: en esta categoría, nos dirigimos a los clientes a nivel emocional. Pueden provocarse emociones positivas, pero también negativas, con el objetivo de incentivar una acción. Las técnicas de pathos suelen utilizar animales, imágenes de madres e hijos, de familias en busca de ayuda o la idea de enfermedades graves.

Comunicación persuasiva en la publicidad: ¿qué técnicas existen?

Existen muchas técnicas que pueden utilizarse para conseguir una comunicación persuasiva en marketing y publicidad. A menudo se basan en el principio de sesgo cognitivo y su objetivo es persuadir a los receptores del mensaje publicitario y convencerles de que compren o utilicen un producto o servicio, como ocurre, por ejemplo, con el efecto señuelo y el efecto anclaje. Entre las técnicas publicitarias persuasivas más importantes se encuentran las siguientes:

El palo y la zanahoria

El principio del palo y la zanahoria es una técnica de persuasión que parte de la base de que las personas suelen preferir las recompensas a los castigos. En publicidad, la zanahoria se refiere a la ganancia o ventaja potencial que obtendrá una persona al utilizar un producto, por ejemplo, una piel mejor gracias a una crema hidratante.

El palo, por su parte, hace referencia a la creación de temores en los destinatarios para que dejen de hacer una determinada acción y empiecen a hacer otra alternativa, por ejemplo. Un anuncio de este tipo podría señalar la mayor probabilidad de robo si los clientes no compran un determinado sistema de alarma para su casa. Las campañas antitabaco también son un buen ejemplo.

Principio de escasez

El principio de escasez parte del supuesto de que las personas valoran las cosas de las que solo hay un número limitado o que no todo el mundo puede poseer. Esto transmite una sensación de poder y aumenta la autoestima. El uso de palabras y frases que impliquen escasez y evoquen una sensación de urgencia, como “oferta exclusiva” o “disponibilidad limitada”, puede aumentar la percepción de escasez de un producto y, por tanto, la demanda de los clientes, y así influir positivamente en la decisión de compra, como en el principio de aversión a la pérdida.

Un mensaje por anuncio

Para captar inmediatamente la atención de tus clientes y convencerles de que lean el resto de tu anuncio, debes limitarte a un solo mensaje. Si destacas la principal ventaja o característica de tu producto, será más fácil que tu clientela comprenda su valor. La probabilidad de venta aumentará, además, porque solo transmitirás un mensaje: el producto mejorará la vida de tus clientes.

Escribir en segunda persona

El uso de la segunda persona con pronombres como “tú” y “vosotros” es otra técnica publicitaria persuasiva. Ayuda a conectar con clientes potenciales a un nivel más personal. Puede utilizarse para atraer la atención y ayudar a las personas a imaginar un futuro en el que un producto o servicio mejore sus vidas.

Control

La necesidad de control es una necesidad biológica y psicológica, es decir, las personas necesitan sentir que controlan su propia vida. Cuando los clientes han leído o visto anuncios, deben sentir que pueden elegir entre el producto anunciado y otro. Si, por el contrario, sienten que se les presiona para que compren un producto, reaccionarán con enfado y se alejarán del anuncio.

Call to value

Aunque las call to action son cruciales para persuadir a los clientes potenciales de que den el siguiente paso, no siempre convencen a los escépticos. En su lugar, puede utilizarse una call to value. En esta forma especial de call to action, la atención no se centra en incitar al usuario a realizar una determinada acción, sino en comunicarle el valor o beneficio que recibirá al realizar esta acción. Ejemplos de call to value pueden ser: “Suscríbete a nuestra newsletter y recibe consejos exclusivos de expertos” o “Hazte miembro ahora y obtén acceso instantáneo a nuestro contenido y ofertas de calidad”.

Efecto bandwagon

El efecto bandwagon puede utilizarse en las estrategias de marketing. La gente tiende a seguir el ejemplo de otros sin tener en cuenta su propia opinión, y puedes utilizarlo a tu favor. El efecto bandwagon, por ejemplo, puede hacer que una marca ya popular y de moda se haga aún más popular. Esto puede potenciarse aún más mediante el marketing boca a boca.