WhatsApp marketing: cómo aplicarlo en la empresa

WhatsApp registra al mes en torno a 1 500 millones de usuarios activos en todo el mundo. Con esta aplicación de mensajería se envían en torno a 65 000 millones de mensajes a diario. El contenido audiovisual también despierta gran interés: cada día se comparten 4 500 millones de fotos y 1 000 millones de vídeos.

El servicio, presente en 180 países y disponible en 60 idiomas diferentes, supone para las empresas una tentadora oportunidad para comunicarse con sus clientes, si no fuera por un único inconveniente: WhatsApp no está pensada para mostrar publicidad. Jan Koum, uno de sus fundadores, es fiel a un principio determinante que reza: “sin publicidad, sin juegos, sin trucos”. Esta app se centra en un único objetivo: facilitar la comunicación entre personas.

En la sección de Términos y Privacidad de WhatsApp se prohíbe a las empresas hacer un uso comercial de la aplicación. No obstante, si es el usuario el que se pone en contacto con la empresa, y no viceversa, la cosa cambia. En la normativa de WhatsApp se considera el contacto con el cliente un acto comunicativo cuando es este (el cliente) el que agrega el número de la empresa a su lista de contactos y toma la iniciativa de escribirle a través de la plataforma.

Las empresas que recurren al WhatsApp marketing en su comunicación comercial se conocen como “social media first mover”, pues son las primeras en atreverse a usar la plataforma en este campo, que apenas cuenta con experiencia y prácticamente no se ha profesionalizado. Con WhatsApp Business, estas  empresas disponen ahora de una versión especial de la aplicación para el ámbito comercial que simplifica la comunicación con los clientes, separa los contactos privados y comerciales y gestiona la presencia oficial de la empresa. En algunos países, entre ellos España y México, la aplicación para negocios está disponible desde mediados de enero de 2018 aunque, poco a poco, se podrá ir usando en todo el mundo.

En WhatsApp las empresas han de apostar por la exclusividad y la autenticidad con el objetivo de establecer una relación con el cliente a largo plazo y aumentar las ventas. Y, para ser sinceros, parecen ser objetivos factibles, pues si el cliente decide confiar su número de teléfono a la empresa a través de WhatsApp, normalmente es porque le llama mucho la atención un producto o servicio y da su confianza al proveedor.

No obstante, es difícil predecir si la inversión resulta rentable para las empresas, pues el WhatsApp Marketing apenas ha sido probado y los instrumentos para medir su eficacia todavía se encuentran en una etapa temprana de desarrollo. Aunque, por otro lado, las empresas pueden captar la atención del cliente sobre su oferta por ser de las pocas que utilizan esta plataforma como medio de promoción. Hay que tener en cuenta que la app se usa principalmente en smartphones y el servicio en el navegador también requiere utilizar el teléfono.

Antes de pasar a la acción, las empresas deben desarrollar una estrategia donde definan cómo van a aplicar el WhatsApp Marketing. Frente a otras redes sociales, la rapidez o el compromiso no resultan suficientes para WhatsApp. Aquí adquiere especial importancia la relevancia de la información y saber encontrar el tono adecuado, pues para fidelizar a los clientes y motivarlos a interactuar, la información debe presentar un valor añadido.

Antes de empezar a usar WhatsApp, las empresas han de contar con usuarios que acepten sus servicios o newsletters. Entre reclamos de interés se encuentran:

• contenido exclusivo,
• regalos en agradecimiento a su suscripción,
• whitepapers,
• eBooks,
• probadores de productos,
• sorteos,
• vales de descuentos y
• rebajas.

Una vez diseñada la estrategia, hay que aplicarla. Aunque los usuarios hacen uso de la app en su día a día sin apenas ser conscientes, seguir una estrategia de marketing con WhatsApp puede requerir algo más de tiempo y esfuerzo, pues hay que gestionar correctamente la gran cantidad de destinatarios a los que se desea llegar. Para ello se puede recurrir a:

Las empresas que recurren al WhatsApp Marketing utilizan con frecuencia listas de difusión con las que es posible llegar hasta a 256 usuarios, aunque de forma individual. La ventaja está clara: los datos del perfil de cada uno de los usuarios permanecen protegidos y cada uno de ellos puede responder de forma individual. Las listas de difusión no solo sirven para enviar newsletters, sino también a modo de comunicación personal entre la empresa y el cliente.

Los mensajes más largos se pueden mandar con el servicio web de WhatsApp, compatible con todos los navegadores actuales como Safari, Mozilla y Chrome. No obstante, la versión solo funciona si la app también está instalada en el móvil. Basta con acceder una primera vez para que WhatsApp sincronice todos los mensajes, aunque si quieren añadirse miembros en un grupo o eliminarlos es obligatorio utilizar la aplicación en el smartphone.

Las empresas pueden sentir cierta incertidumbre en lo que respecta a las condiciones generales de WhatsApp, ya que no incluyen una normativa general que cubra la utilización comercial de la aplicación. No obstante, a día de hoy no se tiene conocimiento de que WhatsApp haya sancionado a ninguna empresa por usar la aplicación para comunicarse con el cliente. Es más, el deseo de las empresas de usar el servicio de mensajería como canal de marketing se ha materializado en la aplicación para negocios bautizada como WhatsApp Business. La pregunta de si es posible activar publicidad en esta variante de WhatsApp es aún una incógnita.

Sea como fuere, para poder llevar a cabo una estrategia de marketing en WhatsApp se requiere el método double opt-in, aplicable tanto a grupos como a listas de difusión. Para inscribirse suscribirse al boletín informativo de WhatsApp, se pide al usuario que confirme explícitamente su suscripción adhesión a él, por ejemplo, utilizando, por ejemplo, una palabra predefinida como “"Start”".

Entrar en contacto con clientes en WhatsApp que no lo han autorizado tampoco es conveniente a la luz del nuevo RGPD. El Reglamento de Protección de Datos vigente desde mayo de 2018 ha ampliado las obligaciones de las empresas que quieren hacer WhatsApp Marketing con, entre otros, el deber de información y de documentación. Según estas obligaciones, las empresas no solo deben informar a sus clientes de que procesan sus datos personales, sino también documentar cuidadosamente estos procesos.

El marketing con WhatsApp se profesionaliza al recurrir a servicios de difusión como WhatsBroadcast, instantKOM o WhatsATool, con los que se pueden enviar mensajes desde el navegador de manera rápida y sencilla sin tener que indicar otro número de teléfono. El servicio se puede incluir, por ejemplo, con un widget (campo de inicio de sesión) en tu web, de modo que con un solo clic se pueden enviar a todos los destinatarios deseados mensajes con imágenes, vídeos, gráficas o enlaces. Gracias a las estadísticas por hora se puede saber cuándo reciben los clientes los mensajes.

En función del plan al que se está suscrito, las empresas ofrecen funciones adicionales como interfaces, por ejemplo, para Facebook Messenger, acortadores de URL o una mayor velocidad de envío. En la mayoría de los casos es posible probar el servicio primero.

Para tener éxito con el marketing de WhatsApp es necesario ofrecer un valor adicional y captar la atención de los clientes, aunque el modo de conseguirlo todavía se está experimentando. En el momento solo se cuenta con un número reducido de prácticas recomendadas cuyo buen funcionamiento va a depender, claro está, del grupo de destino y del producto. Al comenzar a aplicar determinadas medidas de WhatsApp Marketing hay que prestar atención a:

• la longitud del mensaje,
• la frecuencia de envío,
• el momento del envío,
• el número y el posicionamiento de emoticonos
• la integración de imágenes o vídeos.

Dado que el cerebro humano es capaz de procesar una imagen 60 000 veces más rápido que un texto, se recomienda recurrir a emoticonos, imágenes y vídeos para captar la atención del lector. Estos elementos, empleados de la forma adecuada, hacen que los lectores de la newsletter estén más receptivos, aumentando asimismo su interés por el contenido.

Existen algunos ejemplos de campañas de marketing en WhatsApp. A continuación, se muestran algunos.

Ya en el verano de 2017, la compañía anunció la nueva aplicación WhatsApp para Negocios, aunque no se lanzó oficialmente hasta inicios de 2018. Esta nueva versión del servicio de mensajería, solo disponible para Android, es de gran utilidad para las empresas pequeñas y poco a poco va introduciéndose en todo el mundo. Con ella, WhatsApp permite a las empresas crear una presencia oficiala, separar los mensajes personales de los profesionales y, en general, simplificar la communicacion por WhatsApp. Además, para los usuarios no cambia nada: si no desean recibir información de algunas empresas, basta con bloquear su número.

La creación de un perfil de empresa con WhatsApp Business excede la extensión de los perfiles de WhatsApp tradicionales pues incluye una descripción de la empresa, los datos de contacto (dirección de correo electrónico, número de teléfono, página web) y los horarios de apertura, factores que, desde el punto de vista legal (aviso legal obligatorio) se valoran muy positivamente. Sin embargo, el problema de la sincronización automática de contactos no ha desaparecido de la versión para empresas, por lo que las empresas aún necesitan la autorización expresa de los clientes para guardar su número en WhatsApp Business o responder a una primera toma de contacto por su parte.

WhatsApp Business permite guardar respuestas rápidas que se mandan con frecuencia a los clientes, así como notificaciones de ausencia, y los chats y los contactos pueden clasificarse con etiquetas.

En lo que se refiere al marketing en WhatsApp, las estadísticas que muestra la propia aplicación son muy útiles al incluir el total de mensajes enviados y leídos.

La API de WhatsApp Business se encuentra en uso desde hace algún tiempo. Al margen de la aplicación homónima, se dirige sobre todo a empresas medianas y grandes, aunque al encontrarse aún en la fase de pruebas, el acceso sigue estando algo restringido. Pese a todo, el anuncio del servicio WhatsApp for Enterprises permite suponer que en el futuro próximo sea accesible. Ambos servicios, la API y el Enterprise, elevan la comunicación comercial por WhatsApp al siguiente nivel con estas prestaciones:

• Atención al cliente: enlaza a herramientas de CRM como SalesForce o FreshDesk y soluciones de chat en vivo como ZenDesk.
• Transacciones: gracias a API internas, permite efectuar compras y reservas por WhatsApp y enviar las facturas.
• Pago online: procesa los pagos por medio de enlaces generados dinámicamente.
• Seguimiento de envíos: actualización automática del estado del envío por WhatsApp.
• Notificaciones: Mensajes en vivo de próximos eventos o tareas basados en la función “si-entonces”.
• Bots y procesos automatizados: automatiza tareas que requieren mucho tiempo, como recoger feedback o registrar leads en tablas Excel.

A principios de 2019 se planea lanzar anuncios publicitarios de pago en la notificación de estado, de forma similar a las Stories de Instagram. Si para los creadores de la aplicación siempre fue importante mantenerse al margen de la publicidad, cinco años después de que el servicio pasara a manos de Facebook este es el primer paso indiscutible en la monetización de la aplicación. Al menos en los inicios del lanzamiento, los usuarios podrán decidir si aceptan recibir publicidad o no.

Uno de los competidores de WhatsApp pertenece a la misma casa. En 2016 Facebook dio a conocer Business on Messenger, que en principio cubre el mismo ámbito que WhatsApp Business.

Otra alternativa disponible es el marketing por SMS, que funciona de forma muy similar al email marketing. Con muy poco esfuerzo y un coste comparativamente reducido es posible llegar a un sinnúmero de clientes que, no obstante, tendrán que pagar de su propio bolsillo cada mensaje si deciden contestar.

No cabe duda de que para muchos usuarios de WhatsApp el servicio de mensajería se ha convertido en una parte esencial de sus vidas, aunque su valor aumenta todavía más si se puede usar también en el sector empresarial, permitiendo establecer una relación mucho más cercana entre el cliente y la empresa. No obstante, aún es muy temprano para afirmar hasta qué punto este nuevo canal de marketing puede ser de utilidad, pues tanto las herramientas para medir su efecto como los estudios realizados no son aún muy numerosos.

WhatsApp Business y la WhatsApp Business API, que ya están disponibles, son indicadores de que algo se mueve en la estrategia de marketing. Es de esperar que los futuros anuncios publicitarios en las notificaciones de estado y WhatsApp for Enterprise impulsen en los próximos años la rentabilización del servicio de mensajería. Sin duda será interesante ir viendo si el servicio resulta rentable para las empresas.