¿En qué consiste el influencer marketing?

Los influencers, con perfiles muy variados dependiendo de su área, tienen un gran impacto entre sus seguidores. Aquellas empresas que deseen aprovechar esta influencia pueden recurrir al marketing de influencers.

¿Qué es el marketing de influencers?

Desde hace un tiempo, el marketing de influencers es algo más que una palabra de moda. Esta disciplina del marketing mix se ubica entre las relaciones públicas online tradicionales (el llamado marketing de referencia) y el marketing en redes sociales.

La tarea principal del influencer marketing consiste en identificar a los influencers relevantes para la marca o empresa, contactarlos y construir una relación comercial con ellos. De esta forma, las empresas pueden integrar influencers en su estrategia de comunicación y utilizarlos como multiplicadores del mensaje y de los objetivos publicitarios de la empresa.

¿Qué es un influencer?

Los influencers son personalidades que se han posicionado como líderes de opinión en Internet. Generalmente, tienen una gran presencia en Internet conseguida como bloggers con una página web propia o con canales en redes sociales como Twitter, Instagram o YouTube. Ejercen una gran influencia en las opiniones y el comportamiento de consumo de sus seguidores.

¿Cómo funciona el marketing de influencers?

En los últimos años ha cambiado mucho el paisaje mediático. La medida en la que los medios tradicionales influyen en la opinión pública es mucho menor que hace unos años, especialmente si se trata del público joven, que encuentra a sus referentes en el mundo digital. La cantidad de “influencers” en distintos temas es enorme. Es más, hay personalidades que cuentan con muchísimos seguidores, lo que los convierte en líderes en sus áreas temáticas. Si las empresas aprovechan este tirón, pueden llegar a una audiencia valiosa y bien definida a través de estos perfiles.

Las recomendaciones de los influencers sobre algún producto, servicio o marca suelen ser recibidos de buen grado por sus seguidores, que confían en su juicio, los imitan y, sin darse cuenta, se dejan influenciar. Las empresas pueden aprovechar esta relación de confianza entre los influencers y su público para hacer llegar su mensaje publicitario a clientes potenciales. Al fin y al cabo, los consumidores confían más en las recomendaciones personales que en cualquier forma de publicidad tradicional.

Pasos que tener en cuenta en el marketing de influencers:

1. Identificación de influencers. Primero, es necesario identificar influencers importantes. Para hacer una selección, las empresas pueden guiarse por el estatus de experto del influencer, su alcance dentro del público objetivo relevante y su compromiso.
2. Contactar al influencer. Las empresas deben ponerse en contacto con el influencer o su agencia de representación para ofrecer una colaboración y discutir sus condiciones.
3. Desarrollo de contenido. El influencer desarrolla contenido que presenta el producto o servicio de la empresa de manera auténtica.
4. Publicación del contenido. El influencer comparte el contenido en sus redes sociales, lo que da visibilidad al producto o servicio promocionado.
5. Compromiso e interacción. El influencer se comunica con su comunidad, responde preguntas y fomenta interacciones como “me gusta”, comentarios y publicaciones compartidas.
6. Análisis de resultados. Para evaluar la efectividad de la campaña, las empresas analizan métricas como el alcance, compromiso, ventas y reconocimiento de marca.

¿Qué formas de cooperación y plataformas existen?

En el marketing de influencers, existen distintas plataformas y formas de cooperación. La elección de la plataforma y la forma de cooperación depende de los objetivos de la campaña y de los formatos que se deseen utilizar.

Plataformas de marketing de influencers

Hay influencers en distintas plataformas, cada una de las cuales tiene un perfil de público concreto. El formato usado en cada una de ellas dependerá de la naturaleza de la propia plataforma.

• Instagram. Instagram es la plataforma de marketing de influencers más conocida. Además de publicar imágenes, también permite crear historias o reels.
• Twitch. Twitch es sobre todo conocido entre jugadores. La plataforma se utiliza principalmente para transmisiones en vivo.
• TikTok. TikTok es una aplicación donde los usuarios pueden publicar y ver vídeos cortos.
• YouTube. La fama de la plataforma reside principalmente en la publicación de vídeos largos. Sin embargo, ahora también se pueden reproducir vídeos de menor duración, conocidos como YouTube Shorts.
• X. Antes Twitter, con la plataforma X se pueden realizar distintas publicaciones en forma de texto o imagen.
• LinkedIn. LinkedIn es una red social centrada en temas de negocios.
• Pinterest. En Pinterest se publican imágenes, llamadas pins, que los usuarios pueden agregar a su propio tablero virtual.

Formas de cooperación

Además de elegir la plataforma a través de la cual quieren promocionar su producto o servicio, las empresas también pueden influenciar en la forma de cooperación. Aquí algunos ejemplos.

• Publicación. La forma clásica del marketing de influencers funciona con publicaciones tradicionales en la página o perfil del influencer.
• Unboxing. El unboxing se suele presentarse en formato de vídeo. Los influencers muestran cómo desempaquetan productos por primera vez.
• Story. Los vídeos cortos reducen la distancia con los seguidores y pueden usarse para aumentar la interacción.
• Tutoriales. Los tutoriales muestran, por norma general, cómo se usar un producto o qué beneficios tiene un determinado servicio. Se presentan en formato vídeo.
• Código de descuento. Los influencer proporcionan a sus seguidores un código de descuento para incentivarlos a adquirir un producto o servicio.
• Programa de embajadores de marca. De esta forma, el influencer se convierte en embajador de una marca o empresa.
• Eventos en vivo. Los influencers visitan empresas y comparten sus experiencias individuales con los seguidores.
• Concursos. Además de presentar un producto y darle publicidad, también se sortea entre los participantes.

Identificar influencers

Los factores más importantes para identificar influencers relevantes para una marca o empresa son:

• Actividad. ¿En qué plataformas actúa el influencer? ¿En cuáles está activo y en cuáles tiene lugar una comunicación y un intercambio fluidos?
• Alcance dentro del público objetivo. ¿Se dirige el influencer a las personas a las que quiero llegar con mis productos? Hay un sinnúmero de perfiles y canales con atractivos números de seguidores. Sin embargo, estas cifras solo son relevantes para una empresa si con ellas se alcanza al público objetivo propio.
• Posición de experto. ¿Qué aspectos determinan la comunicación corporativa? En este campo, ¿quién es considerado como un experto? ¿Quién encaja temáticamente con la empresa? ¿Existen influencers que han logrado una buena reputación y son conocidos en la industria?
• Interacción/Engagement. Las cifras de seguidores no siempre son decisivas. La interacción con los usuarios y el llamado engagement de la comunidad son los rasgos más distintivos. Retweets, comentarios, shares y likes son, por lo tanto, indicadores importantes.

Herramientas de marketing de influencers

La comunicación interpersonal, así como la búsqueda de perfiles interesantes, son dos de las tareas que se deben cubrir en el marketing de influencers. Aunque las cifras no son el único indicador para determinar si un influencer en concreto puede servir a una marca, hay herramientas específicas que proporcionan valiosos datos de partida en términos de alcance, número de seguidores o suscriptores y tasas de interacción. La lista de herramientas de marketing de influencers es larga. A continuación, presentamos brevemente algunas de las más conocidas:

• Buzzsumo. Análisis de datos de Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest y Google+. Diferentes filtros, como por ubicación, permiten una buena segmentación.
• Kred. Kred es una herramienta básica para todas las métricas importantes de influencers.
• Followerwonk. Esta herramienta gratuita permite buscar biografías de Twitter por palabras clave y ofrece funciones analíticas adicionales.
• Klear. Klear es una herramienta simple pero efectiva si desea identificar a los influencers dentro de su propia red. La oferta gratuita también permite una muy buena diferenciación de tipos de influencers.

Todas estas herramientas permiten una buena introducción al marketing de influencers. Quienes deseen ir un paso más allá, deberían trabajar con una herramienta profesional de monitorización de redes sociales; la mayoría de estos programas incluyen funciones integradas para identificar influencers.

Relaciones con influencers: establecer contacto en igualdad de condiciones

Si quieres que un influencer en concreto colabore con tu empresa, ten en contacto lo siguiente:

• Evitar la influencia dirigida. Evita en la medida de lo posible que el influencer sienta que lo quieres “comprar”, por lo que respeta su independencia y autenticidad. De lo contrario, el público puede identificar rápidamente el carácter impostado de la promoción, lo que puede influir de forma negativa en tus productos o servicios.
• Compensación adecuada. Aunque en el pasado, el marketing de influencers se asociaba a una forma de hacer publicidad sin mucha inversión, en la actualidad los influencers conocen su valor en el mercado y son conscientes de que los principales beneficiarios de las colaboraciones suelen ser las empresas.
• Honestidad y transparencia. Como empresa, se debe evitar cualquier tipo de engaño y establecer una relación comercial en igualdad de condiciones. Muchas empresas crean incluso eventos exclusivos para influencers.