Publicidad en Instagram: Instagram para empresas - parte 4

Instagram, la red social de fotos y vídeos, ha crecido vertiginosamente en los últimos años hasta el punto de superar los 500 millones de usuarios. No es sorprendente que estas cifras hagan que la oferta para las empresas de publicidad se haya ampliado. Desde 2015, los anunciantes pueden compartir fotos, vídeos y los llamados anuncios por secuencia. En el verano de 2016, la empresa lanzó la posibilidad de crear cuentas de Instagram para empresas, una opción con la que las empresas pueden poner a disposición datos adicionales y oportunidades de contacto para clientes potenciales. Gracias a los llamados sponsored posts (publicaciones patrocinadas) las empresas pueden ampliar artificialmente el alcance de sus publicaciones orgánicas y seguir optimizándolo con ayuda de nuevas funciones de estadística y de análisis. Quien quiera invertir presupuesto publicitario en su canal preferido de fotos debe saber con exactitud cuáles son los aspectos a tener en cuenta a la hora de crear anuncios en Instagram. En el presente artículo te contamos cómo planificar con éxito tu primera campaña de ads en Instagram e incorporarla al plano profesional.

De momento, Instagram ofrece a las empresas 3 formatos diferentes de anuncio:

• photo ads
• video ads
• y carousel ads (anuncios por secuencia)

Los ads de Instagram guardan similitudes con las publicaciones orgánicas: además del llamado Instagram handle (pequeña foto de perfil circular con el nombre), de las acciones Call to Action y del texto publicitario, también aparece la señal de “Publicidad” en la parte superior derecha, que es un indicador del carácter publicitario de la publicación. Todos los tipos de anuncios en Instagram se crean en función de este esquema básico. Los enlaces y las acciones CTA (llamadas a la acción) se adaptan a los objetivos definidos al principio. Dichos enlaces redirigen, en función de los ajustes anteriores, a la página de los anunciantes en la tienda de aplicaciones o en una tienda indicada con anterioridad.

Los vídeos son también un aspecto fundamental en Instagram. Como novedad a los anteriores 15 segundos de duración de los “vídeos instantáneos”, los usuarios privados ya pueden, desde principios del 2016, subir grabaciones de hasta 60 segundos. En el caso de los usuarios comerciales, esta función ya lleva bastante tiempo en funcionamiento. Con ello, Instagram ha reaccionado a un desarrollo más que significativo: 6 meses antes de introducir la posibilidad de subir vídeos de mayor longitud, la utilización de vídeos en la plataforma había aumentado un 40 por ciento.

Los anuncios con vídeo llaman la atención por el hecho de integrar imágenes en movimiento y sonido, por lo que ofrecen a las empresas la posibilidad de contar historias complejas de un modo más atractivo. La industria alimentaria en particular ha encontrado en los video ads o anuncios de vídeo una buena oportunidad publicitaria. En el verano de 2016 tuvo lugar una verdadera marea de vídeos de cocina tanto en Facebook como en Instagram. Los vídeos de páginas como “Buzzfeed Tasty” generaron, en cuestión de segundos, millones de clics. Este boom también se ha hecho palpable en el sector de la publicidad, y es que muchos anuncios con vídeos proceden de las grandes marcas de productos alimenticios, como Maizena, que promocionan sus productos con vídeos de recetas.

Una de las primeras y más relevantes cuestiones que se tienen que plantear al principio es: ¿qué tiene que conseguir mi campaña? Quien quiera adentrarse con buen pie en la gestión de la publicidad en Instagram debe definir unos objetivos concretos. A este respecto, la selección de los formatos de los anuncios debe estar orientada a ellos o realizarse en función de un fin específico.

Quien ya tenga experiencia con los anuncios de Facebook puede sacar provecho de ella en Instagram. Conceptualmente, los anuncios de Instagram toman como base los anuncios de Facebook, sobre todo en lo que respecta a la definición de los objetivos. A la hora de crear una nueva campaña, lo primero que debe hacerse es seleccionar un objetivo concreto. En el caso de los ads de Instagram, el administrador de anuncios plantea los siguientes objetivos:

• Interacción con las publicaciones: en este caso se puede hablar de los “Me gusta” de Instagram (“Corazón”) y de los comentarios. El compromiso de los usuarios es, en el caso de Instagram, muy alto en comparación con Facebook o Twitter.

• Popularidad de la marca: es muy difícil medir la popularidad de la marca, pero no el alcance que tienen las cuentas o las publicaciones. Quien quiera aumentar la popularidad de su marca, también debe ampliar su alcance.

• Clics en la página web: la gran particularidad de Instagram en comparación con otras redes sociales es que no resulta útil buscar enlaces externos en las entradas orgánicas, ya que solo hay un enlace a la página web en la biografía breve. Todo lo contrario ocurre con la publicidad en Instagram, donde se pueden colocar y seguir enlaces.

• Instalación de apps e interacción: en lugar de enlazar un link a la página web, también se puede enlazar la App Store en la CTA (Call to Action) e impulsar a la instalación de la app por medio de anuncios publicitarios. Otro de los objetivos consistiría en plantear la posibilidad de favorecer una mayor actividad en la aplicación.

• Visionado de los vídeos: si lo que se quiere es aumentar el alcance de los vídeos, el objetivo que se tiene que plantear a este respecto es el de conseguir más vistas de los mismos.
• Conversiones de la página web: con ayuda de un píxel de conversión se pueden supervisar las compras, descargas o los registros en la newsletter realizados en la página web. Asimismo, por medio del administrador de anuncios también se puede seleccionar el incremento de la conversión como objetivo.

Algunas formas de definir objetivos, tal como se conocen de Facebook, no están disponibles para los anuncios de Instagram, como es el caso, por ejemplo, de conseguir más seguidores para la propia cuenta. En Facebook también existe la posibilidad de destacar, no solo las aportaciones individuales, sino la fanpage en su totalidad, opción de la que carece Instagram. Esta supone para muchos usuarios una característica distintiva muy importante, por la que los creadores de ambas redes sociales se han decidido expresamente. El hecho de no poder impulsar una página de modo ilimitado invirtiendo cada vez más presupuesto de marketing en sus anuncios forma parte de la dinámica por la que crecen los canales más exitosos y se crean fans en Instagram. Esto forma parte de la diferente comprensión de lo que ha de ser una comunidad propia de Instagram. Los usuarios han de encontrar las cuentas nuevas mientras exploran de forma casual la plataforma, motivo por el que se pone a disposición la función de “Buscar y explorar” y por el que los hashtags o etiquetas desempeñan un papel tan relevante. Así, solo se construye una gran comunidad de seguidores si se publica con la estrategia adecuada y se utilizan los filtros y hashtags correctos, de forma que los usuarios lo encuentren. Los efectos colaterales positivos de cada tipo de ad en Instagram son, naturalmente, la captación de nuevos seguidores.

Tras seleccionar el botón de CTA correspondiente, hay que definir el público objetivo deseado.

Mientras que destacar las publicaciones propias es fácil, en comparación con el administrador de anuncios de Facebook se deben tener en cuenta ciertas limitaciones: solo se pueden promocionar comentarios ya publicados y, además, esto también se aplica solo a vídeos y a fotos pero no a anuncios por secuencia (carousel ads). También es cierto que el administrador de anuncios de Instagram permite publicar varias entradas de manera simultánea, pero esto resulta todavía más sencillo en la herramienta de creación de anuncios o en el Power Editor de Facebook.

La estrategia es, naturalmente, un elemento esencial de los anuncios. Ya sea a través del administrador de anuncios de Instagram o en la amplia herramienta de Facebook, no se deberían publicar anuncios en ninguna parte sin un plan predeterminado. En este sentido, las empresas deben definir sus objetivos con exactitud. En función de estos objetivos ya se puede tomar una decisión acerca del tipo de anuncio adecuado, de si tiene sentido vincular las campañas de Facebook e Instagram y de cómo se pueden agregar dichas campañas en la aplicación de Facebook o a través de la aplicación web de Facebook. 

Aun cuando las posibilidades están un poco limitadas, la novedad de poder promocionar publicaciones en Instagram resulta muy significativa tanto para empresas como para marcas. En este sentido, solo hay que encontrar la estrategia adecuada para utilizar las posibilidades de manera óptima. El núcleo de todo es siempre el sujeto. Cualquier publicación, vídeo y, naturalmente, cada tipo de anuncio en Instagram debe ser atractivo y tener cierto potencial visual.

Promocionar las publicaciones también resulta ventajoso debido al hecho de que así se puede dar impulso a dicho tipo de aportaciones, porque ya se ha demostrado que funcionan. Se puede hacer publicidad de este tipo de publicaciones con ayuda del administrador de anuncios de Instagram y maximizar, así, su alcance. Además, en este caso conviene permanecer lo más cerca posible de las entradas orgánicas e introducir los contenidos patrocinados de la manera más natural posible en el contenido generado por el usuario.