Estrategia de contenidos

En la elaboración de un plan de redacción confluyen todas las acciones anteriores. Aquí reside el mayor desafío para los responsables de marketing, ya que se trabaja con información procedente de muchas fuentes diferentes, donde, además de una investigación estructurada y el análisis de palabras clave, también se incluye la identificación de tendencias e influencers.

¿Sobre qué habla el público objetivo? ¿Por qué se interesa la buyer persona? Estas preguntas también tienen un papel central en la elección del formato más adecuado, ya que también este depende del público objetivo. En este sentido, las posibilidades, en función de la empresa, del objetivo y sobre todo de la audiencia, son enormes: desde artículos informativos hasta videotutoriales o galerías de imágenes, pasando por guías y manuales.

Estos son los pasos involucrados en la planificación de contenidos:

• Content Audit
• Análisis de palabras clave
• Análisis de la competencia
• Señales sociales / Social Buzz
• Tendencias y corrientes

En este punto finaliza la planificación y llega el momento de ponerse manos a la obra con la producción y la distribución del contenido en sí. El gran reto para muchas empresas es producir muy buen contenido respetando el calendario planificado. Conviene, por esto, tener claro de qué recursos se dispone y, según las circunstancias, recurrir a un servicio externo, pues a menudo conviene delegar en una agencia este tipo de trabajo, no solo en el caso de texto, sino también de contenido multimedia.

El contenido, en definitiva, ha de cumplir muchos requisitos a la vez:

• Ha de ser único
• Ha de estar ajustado a la audiencia
• Debería ser siempre ameno e informativo a la vez
• Debe tener un formato claro y sin errores y ser fácil de leer en la pantalla
• Ha de estar optimizado para el buscador

El último punto es especialmente importante para el éxito de una estrategia de marketing de contenidos al estar este tan relacionado con la optimización para los buscadores.

Ahora es el momento de publicar y distribuir los contenidos. En función del público objetivo o de la buyer persona se selecciona el canal de comunicación más adecuado y se ajusta el contenido como corresponda. Aquí confluyen diversos factores, especialmente desde que la red social se ha posicionado en el punto central de la cadena de publicación de contenido. Hoy todo el mundo sabe lo que es una shitstorm, por ejemplo, una tormenta de mala reputación que cualquier community manager intenta evitar a toda costa. Para ello, en el marco de la distribución de los contenidos entre el público, la gestión de las crisis se coordina juntamente con la gestión habitual de las redes (community  management). En nuestra guía encuentras más información sobre la gestión de las redes sociales y los diferentes canales de comunicación del Internet social.

La estrategia no acaba con la publicación y distribución de los contenidos. Esta continúa con el control continuo de los objetivos de content marketing previamente definidos, pues solo se puede optimizar la estrategia si se revisan los aciertos conseguidos. El llamado monitoring o monitoreo tiene lugar a partir de los KPI definidos y permite, mediante un control consecuente, ir variando y ajustando la estrategia progresivamente. El plan no puede ser estático, sino que ha de adaptarse siempre a posibles eventualidades y a los cambios en las necesidades. Es fundamental, para ello, tener siempre en el punto de mira tanto a la audiencia como a los objetivos propios de la empresa.

SEO (posicionamiento en los buscadores) y marketing de contenidos están íntimamente ligados. Cuando se optimiza una página web para el buscador, la finalidad es figurar lo más alto posible en el ranking de Google y de otros buscadores y, para ello, junto a factores técnicos y estructurales, el contenido de una página es decisivo. En este sentido, las palabras clave son un aspecto fundamental. Antes, el trabajo de SEO consistía en incluir tantas palabras clave como fuera posible en una sola página, perjudicando la calidad del texto y la fluidez de la lectura y dando lugar a textos escritos para el buscador y no para las personas. Entretanto, estas prácticas de stuffing están totalmente desprestigiadas. Hoy en día, ocupar los mejores puestos en las páginas de resultados de Google significa entregar textos relevantes y cualitativamente valiosos. Los contenidos web han de ser lo suficientemente largos y valiosos. Aunque sigue siendo importante observar una cierta densidad de palabras clave, deberían aplicarse de una manera natural utilizando también, por ejemplo, términos procedentes de su campo semántico. Un contenido de valor constituye el fundamento para otros factores relevantes de SEO. Si un artículo se posiciona bien, obtiene clics con frecuencia, se lee y se comparte. Estas señales aumentan las posibilidades de obtener un buen ranking en el buscador. Todo esto comienza con la estrategia de contenido adecuada.

La estrategia de marketing de contenidos constituye la clase más alta dentro de la gestión de proyectos y, aunque requiere una gran inversión de tiempo, es ineludible contar con ella para alcanzar los objetivos de la empresa a través del contenido. Para examinar en qué medida se van alcanzando los objetivos, se recurre al control y al monitoring regular y constante. Esto hace que desarrollar una política de contenidos no sea un proceso cerrado, ya que el producto final no está nunca terminado. Los procesos que la conforman se desarrollan y crecen constantemente, para lo cual es fundamental mantener los factores más importantes siempre en el foco de atención: la definición de los objetivos más beneficiosos para la empresa, el posicionamiento de la marca y, como siempre, el público objetivo.