Smart bidding: estrategias para tener éxito con Google Ads

En Google Ads, se define con el término smart bidding al conjunto de estrategias de puja automatizadas que integran métricas publicitarias (palabras clave, público objetivo o perfiles de usuario) en la planificación de las campañas para obtener un mayor rendimiento. El machine learning se utiliza para configurar las mejores subastas para tus campañas.

¿Qué es el smart bidding?

El smart bidding se considera un subconjunto de las estrategias de pujas o subastas automatizadas. Basándose en machine learning, el algoritmo aprovecha diversas señales y valores para realizar las pujas de la campaña. Frente a las costosas y lentas ofertas manuales, con las estrategias de smart bidding las decisiones están automatizadas, lo que permite implementar campañas más exitosas y rentables, así como en un mejor retorno de la inversión (ROI) o retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

¿Cómo funciona el smart bidding en Google Ads?

Sin el smart bidding de Google, tendrías que diseñar tus propias estrategias y analizar grupos objetivo, palabras clave y millones de datos para insertar publicidad en buscadores (SEA) y para crear campañas de marketing en buscadores (SEM). Basándote en estos análisis de mercado y publicidad, también tendrías que hacer ofertas en cuestión de milisegundos para conseguir posiciones publicitarias ventajosas en las subastas, lo cual es difícilmente concebible sin la inteligencia artificial y la automatización.

De todo se encarga el smart bidding. Para ello, evalúa las señales disponibles teniendo en cuenta las posiciones publicitarias y los objetivos de la campaña. A continuación, compra en subasta los mejores espacios publicitarios para la palabra clave o la señal en plataformas como Ad Exchange, todo ello en unos segundos. Al incorporar el contexto publicitario y los objetivos de negocio, las estrategias se adaptan a tus posibilidades. Además, con la compra y venta automatizada de anuncios a través de publicidad programática, compra programática y publicidad en tiempo real, se puede invertir el presupuesto de tu campaña de forma más precisa.

Objetivos empresariales y ajustes de puja para AdWords

El smart bidding de Google Ads se puede configurar fácilmente desde la página de configuración de tus campañas de Google. Sin embargo, primero debes activar o implementar el seguimiento de conversiones, como ofrecen Google Analytics o Google Tag Manager. Google distingue entre dos objetivos de smart bidding:

• Aumentar las ventas/los clientes potenciales: conversiones con un presupuesto definido o un retorno de la inversión (ROI) fijo
• Aumentar los beneficios: conversiones con un presupuesto definido o un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) fijo

La diferencia entre el ROI y el ROAS reside en que el ROI se refiere al beneficio real tras gastos y deducciones. El ROAS describe los ingresos totales. Mientras que el ROI es una medida de la rentabilidad financiera y de la relación ingresos-coste de una campaña, el ROAS se refiere al éxito y a la relación gastos-ingresos de los distintos elementos de la campaña como, por ejemplo, la publicidad de display.

Estrategias de smart bidding de Google a fondo

Dependiendo de tus objetivos empresariales, podrían resultarte útiles las siguientes estrategias de smart bidding:

Maximizar las conversiones

Las conversiones hacen referencia a los objetivos específicos de marketing para aumentar las ventas o los leads. Esto incluye las conversiones de visita a interés de compra y las conversiones de interés de compra a compra. Para maximizar las conversiones y aumentar el retorno de la inversión, necesitas el mayor número de posibles clientes, compradores o clics que puedas conseguir con el presupuesto establecido.

CPA objetivo para optimizar las conversiones

La estrategia de CPA objetivo (coste por acción objetivo) no solo define el mayor número de conversiones posibles, sino también un presupuesto fijo de inversión publicitaria o del valor de la conversión. Como anunciante, tú determinas el precio de una conversión. El algoritmo asigna eficazmente tu presupuesto publicitario a las conversiones seleccionadas. Te recomendamos empezar con unos pocos tipos de conversión y dejar que el algoritmo aprenda durante unos 30 días.

Maximizar el valor de la conversión

Se asigna un valor a cada conversión. Para aumentar las conversiones deseadas y el valor global de la conversión, la estrategia establece ofertas en el presupuesto marco para maximizar el valor global, es decir, el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Lo hace con independencia de los diferentes valores de medición y conversión.

ROAS objetivo para optimizar el valor de la conversión

En el caso de la estrategia ROAS objetivo, debes definir el retorno de la inversión publicitaria que pretendes. Ten en cuenta que el valor ROAS no tiene por qué ser idéntico al valor de ROAS objetivo. Este último vale la pena si hay suficientes datos disponibles de en torno a 50 conversiones en los últimos 30 días.

Maximizar los clics/automatizar el CPC

El coste por clic (CPC) automatizado se utiliza cuando el algoritmo fija las pujas en cuanto los clics tienen una alta probabilidad de generar conversiones. Si la probabilidad es baja, la oferta se reduce.

Porcentaje de posibles impresiones

Tú defines si los anuncios deben colocarse por encima o por debajo de la competencia. El límite superior del coste por clic limita las pujas altas.

Es importante que intentes utilizar estrategias de puja cuando el algoritmo disponga de gran cantidad de datos. El cambio demasiado frecuente en los valores de conversión o las estrategias durante la fase de aprendizaje puede tener un efecto negativo en el rendimiento.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas del smart bidding de Google?

Las estrategias automatizadas permiten que el algoritmo establezca ofertas para tu campaña en milisegundos y puje por posiciones publicitarias rentables y exitosas. El machine learning incorpora un gran número de indicadores de contexto y crea pujas de acuerdo con objetivos predefinidos. Los modelos de atribución y los objetivos de negocio se utilizan para entrenar al algoritmo en los valores de conversión que son importantes para ti. Las herramientas de análisis y los informes de rendimiento te permiten comprobar el éxito de tu campaña.

Resumen de las ventajas más importantes:

• Lanzamiento rentable y contextual de ofertas y pujas por posiciones publicitarias adecuadas
• Estrategias de puja automatizadas basadas en el machine learning
• Los objetivos de rendimiento predefinidos tienen en cuenta los objetivos y las referencias de la empresa
• Las herramientas de análisis proporcionan evaluaciones e informes transparentes
• Ahorro de tiempo y costes para conseguir campañas más exitosas y eficientes

Un inconveniente es que el algoritmo depende de los datos. Tiene una fase de aprendizaje y necesita una base de datos para aprender que se forma a partir de la información sobre el comportamiento de compra de los usuarios, las ventas, los beneficios y el tráfico de la página. Su recopilación se lleva a cabo mediante el seguimiento de conversiones y herramientas de data mining.

¿Qué señales son importantes en el smart bidding?

A la hora de realizar una oferta entran en juego millones de señales y datos sobre el uso y el comportamiento de compra. Las señales y las características más importantes son:

• Edad/género
• Residencia/ubicación
• Dispositivo/navegador
• Sistema operativo
• Ingresos estimados
• Día/hora
• Intereses/comportamiento de búsqueda
• Comportamiento de compra
• Profundidad de los clics/comportamiento de los clics
• Acceso a páginas importantes
• Reacción a los CTA
• Comportamiento en la página web
• Listas de remarketing

Cómo aplicar correctamente una estrategia de smart bidding

En primer lugar, asegúrate de que para que la estrategia de pujas de Google Ads sea eficaz se cumplen los requisitos previos: seguimiento de conversiones, definición de grupos objetivo y objetivos empresariales realistas y establecimiento del presupuesto publicitario. Entre las preguntas importantes a las que deberías poder responder se encuentran:

• ¿Quieres recuperar el máximo de gastos de publicidad? En este caso, te recomendamos la estrategia de puja de Google Ads “Maximizar el valor de la conversión”.
• ¿Quieres recuperar un mínimo de tus costes publicitarios? En ese caso, recomendamos fijar el “Objetivo ROAS” en “600 %” para multiplicar por seis el valor de la conversión.
• ¿Quieres definir el coste de una acción publicitaria? Utiliza el “CPA objetivo” y establece el presupuesto máximo para conseguir el mayor número de conversiones posible.
• ¿Buscas conseguir el máximo número de conversiones a través de determinadas campañas y acciones publicitarias? Selecciona “Maximizar conversiones” para obtener el máximo número de conversiones para la correspondiente acción/posición publicitaria.

Ejemplos de buenas prácticas

Para utilizar el smart bidding de forma aún más eficiente, puedes adoptar las siguientes prácticas recomendadas:

Activar el seguimiento de conversiones

El seguimiento de conversiones es la base del smart bidding. Para una campaña rentable con muchas conversiones, necesitas datos. Activa el seguimiento de conversiones y recopila datos con los que Google Ads smart bidding pueda trabajar. La información te permite evaluar más eficazmente las señales de los usuarios y realizar pujas basadas en cálculos fiables. Es importante que no te limites a hacer un seguimiento de las macroconversiones, como “comprar” o “no comprar”. Las microconversiones, como el comportamiento de clics y el tiempo de permanencia en las páginas o los anuncios, también desempeñan un papel importante.

Contempla la fase de aprendizaje y crea una base de datos

El algoritmo tiene una fase de aprendizaje para recopilar datos que le permitan realizar ofertas de forma automática. Se recomienda un periodo de uno o semanas en el que la inteligencia artificial recopile y evalúe los datos. Al activar el smart bidding por primera vez y al configurar la estrategia de tu campaña hay que tener en cuenta esta fase de aprendizaje. Para incrementar la cantidad de datos, es posible organizar los anuncios en campañas más pequeñas.

Establece objetivos empresariales realistas

En el caso de estrategias como el CPA objetivo o el ROAS objetivo, evita establecer objetivos demasiado altos o bajos. En su lugar, debes seguir los objetivos de rendimiento alcanzados con anterioridad. Es mejor acercarse a los objetivos deseados en pequeños pasos del 10 %.

Los éxitos llevan tiempo

Intenta no impacientarte a la hora de evaluar tu campaña. Las conversiones orgánicas tardan en aparecer en los análisis de rendimiento.

“Maximizar las conversiones” al principio

Empieza por maximizar la conversión. Esta estrategia te permite recoger datos importantes que luego te servirán para los CPA objetivo o los ROAS objetivo.

Dirígete a los grupos objetivo

Utiliza las listas de remarketing e identifica tus grupos de clientes y objetivos más importantes. Las listas de remarketing se pueden configurar en Google Ads, por ejemplo.

Ten en cuenta las recomendaciones de Google Ads

Echa un vistazo a las “Recomendaciones de Google Ads” para encontrar consejos importantes para tu campaña.

Conclusión: smart bidding para una campaña publicitaria rentable

Es difícil imaginar el marketing online sin el machine learning, la inteligencia artificial, la extracción de datos y la segmentación de la audiencia. Lo mismo ocurre con el smart bidding, pues resulta rentable y ahorra tiempo cuando se realizan campañas publicitarias. El algoritmo evalúa millones de señales y datos de los usuarios para ayudarte a aumentar las ventas y los beneficios a través de tus propias estrategias de puja en Google Ads. Aunque requiere paciencia y un periodo de familiarización, el smart bidding debería formar parte de tus campañas de Google Ads.