Seo para Google: factores de ranking en 2016 según Searchmetrics

La compañía alemana Searchmetrics, propietaria de la conocida herramienta de SEO Searchmetrics Suite, también se dedica desde 2012 a elaborar un estudio anual con profundos análisis en torno a la clasificación en los buscadores. Este año, sin embargo, este análisis de los factores de ranking en Google se publica en su forma actual por última vez, al considerar la empresa que la era de las checklists generales sobre SEO ha tocado a su fin. En el futuro, el hasta ahora informe anual sobre SEO de la compañía ha de abrazar análisis específicos diferenciados por sector. La razón principal reside, entre otras cosas, en el nuevo sistema de inteligencia artificial de Google RankBrain, un algoritmo que utiliza el aprendizaje automático de las máquinas para actuar de una forma mucho más flexible que los algoritmos de búsqueda antiguos. Fue en junio de 2016 cuando Jeff Dean, ingeniero informático en Google, reveló al periodista informático Steven Levy que, en el futuro, RankBrain estaría implicado en el procesamiento de todas las peticiones al buscador. Según el reportaje de Levys en Backchannel, este sistema de inteligencia artificial se cuenta hoy en día entre los tres factores de clasificación en los buscadores más importantes. Con el estudio actual “Ranking Factors - Rebooting for Relevance”, Searchmetrics sigue presentando un catálogo de factores en correlación con la clasificación en el buscador, pero las conclusiones del examen se entienden más bien como valores orientativos para análisis individuales más específicos adaptados a cada sector en particular. Como en los años anteriores, el estudio está basado en un conjunto de 10.000 palabras clave relevantes. Los hallazgos actuales se interpretan a la luz de las investigaciones precedentes. A continuación, puedes leer las conclusiones más relevantes del estudio de Searchmetrics sobre los factores de ranking en 2016.

Especialmente desde la más reciente actualización del principal algoritmo de Google, Searchmetrics está aún más convencido de que, a la hora de optimizar una página para el buscador, el contenido es un aspecto prioritario. En este sentido, un factor central es aquí la relevancia del contenido (content relevance), evaluado ahora por primera vez como un factor de ranking en sí mismo. En cambio, la optimización sobre la base de palabras clave pierde importancia frente a una composición holística del texto.

Esta evolución es parecida en el caso del título y la meta descripción. Según concluye Searchmetrics, solo un tercio de todas las landing pages en las primeras 20 posiciones incluye la palabra clave principal en el título principal (H1).

Para determinar si el usuario de Google está satisfecho con las páginas propuestas por el buscador, la compañía no se limita a confiar en factores indirectos tales como el análisis semántico del contenido de las páginas. Otros productos de la factoría californiana como el navegador Chrome, el plugin de analítica web Analytics, el sistema publicitario AdWords y el sistema operativo Android le entregan también información exhaustiva sobre los hábitos de navegación del usuario de Google.

Gracias a señales tan inequívocas como las tasas de clics o de rebote, así como la permanencia media en las webs, combinadas con una base de datos gigantesca, Google puede evaluar detalladamente si una página web ofrece lo que promete y aplicar este conocimiento en tiempo real al ranking utilizando métodos del aprendizaje automático. También en este aspecto, el estudio de Searchmetrics ofrece un valioso input para propietarios de páginas web y asesores de SEO.

Resulta llamativo el claro aumento de la CTR en la posición 11, que equivale a la primera landing page de la segunda página de resultados del buscador, la cual recibe de media más clics que las posicionadas al final de la primera página.

Comparada con 2014, la tasa media de clics en las 10 primeras posiciones ha aumentado visiblemente.

Según los analistas, sin embargo, la tasa de rebote solo puede explicar la relevancia de una web parcialmente, porque el abandono de una página se debe siempre a motivos individuales y, en casos aislados, también si el motivo de la búsqueda se responde satisfactoriamente. Este sería el caso, por ejemplo, de aquellas búsquedas puramente informacionales que un glosario o un diccionario puede responder casi a primera vista.

La explicación al aumento de la tasa de rebote registrado en el estudio tiene que ver, para el equipo de analistas de Searchmetrics, con la elevada calidad del algoritmo de Google. Gracias al nuevo sistema de inteligencia artificial el buscador tiene hoy la capacidad de seleccionar exactamente la página que mejor se corresponde con la intención de búsqueda del usuario, de forma que este ya no tiene la necesidad de seguir buscando en el dominio hasta encontrar la información que se buscaba.

No obstante, aun cuando un tiempo alto de permanencia permite inferir un contenido de calidad, tampoco significa automáticamente que una permanencia más breve se deba a una landing page de menor calidad. Una página web puede satisfacer bastante rápido la sed de información de un usuario que busca meramente qué tiempo hará mañana o el resultado del último partido de su equipo de fútbol.

La elaboración de contenido cualitativo solo es uno de los pilares del SEO para Google y otros buscadores. Sin unas condiciones técnicas de base, incluso el mejor contenido lo tendrá difícil para alcanzar las mejores posiciones en el ranking. Hoy, las webs contemporáneas han de tener en cuenta factores tan relevantes como rendimiento, seguridad y usabilidad.

Entre los aspectos técnicos involucrados en la publicación de contenido, además de factores generales como el tiempo de carga y el tamaño de los archivos, dos tendencias destacan en 2016 especialmente. Por un lado, cada vez más propietarios de páginas web se preocupan por ofrecer a sus visitas contenido en versión móvil, y, por el otro, Searchmetrics subraya el significado del cifrado con HTTPS para posicionar en el buscador.

Las búsquedas realizadas desde dispositivos móviles aumentan constantemente. Según un informe de Google de 2015, el buscador registra más peticiones desde dispositivos móviles que desde equipos de escritorio en mercados tan relevantes como Estados Unidos o Japón. La estrategia Mobile First de Google muestra la relevancia que en el futuro tendrá el enfoque mobile friendly para la clasificación en el buscador. En octubre de 2016, la compañía anunció que en el futuro usaría el índice móvil como índice principal para la búsqueda web, de lo que se deduce que este también tendrá un efecto en la clasificación en las búsquedas desde dispositivos de escritorio. Aquellos administradores que aún no se hayan ocupado de la optimización móvil, deberían planificar para 2017 las modificaciones necesarias en el diseño de sus webs como tarea prioritaria. Para ello pueden recurrir a los subdominios móviles, al diseño web responsivo o al contenido dinámico.

Como ya en 2014, el estudio de Searchmetrics sobre los factores de ranking en 2016 muestra de nuevo una elevada correlación entre una buena clasificación en el buscador y los denominados social signals o señales sociales. Estas consisten en señales comunicativas como Shares, Likes y comentarios en redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest o Google+. Sin embargo, hallar la relación causal entre una buena posición en el buscador y la presencia en redes sigue siendo difícil para los analistas.

El estudio “Ranking Factors - Rebooting for Relevance” de Searchmetrics muestra que sigue habiendo factores que se relacionan con una buena clasificación en Google. Estos, sin embargo, no pueden aplicarse de la misma manera a todas las páginas web. Un listado general de factores de ranking deviene insuficiente para retratar las diversas exigencias que tanto el hombre como la máquina plantean a las páginas web en función del sector.

Es por eso que el equipo de Searchmetrics anuncia, con la publicación de su trabajo actual, la nueva orientación que este tomará en el futuro, más centrado en estudios diferenciados que contemplen las peculiaridades de los diferentes sectores. El estudio anual a propósito de los factores de ranking en 2016 y su correlación con la posición se basará, además, en sets de palabras clave propios del sector (eCommerce, salud, finanzas, etc.) en que se mueva la web. Esto permite contemplar el estudio de Searchmetrics de 2016 como una especie de aviso a navegantes para que los webmasters dejen de fijarse en checklists generales e interpreten tendencias y pronósticos de SEO en relación con su sector.