Para que una página web alcance el éxito, es fundamental que clientes potenciales puedan encontrarla fácilmente en la red, especialmente cuando los visitantes acceden a ella a través de buscadores como Google. Llevar una web a los puestos más altos en los resultados de los principales motores de búsqueda, implica valerse de herramientas SEO, siglas que corresponden a Search Engine Optimization. Hemos recopilado los conceptos básicos y los términos más habituales cuando se habla de la optimización según SEO de páginas web.

Desde hace algunos años, la optimización en buscadores (SEO) es una de las principales ramas del Marketing Online y su funcionamiento es muy simple: aquellos contenidos de calidad, enfocados al usuario consiguen un mejor puesto en los buscadores. Mientras el SEO se basa en el posicionamiento orgánico o natural de una web en función de su contenido, el SEA o Search Engine Advertising busca mejorarlo a través de la publicidad de pago. Ambas áreas forman parte del llamado marketing en motores de búsqueda o SEM (Search Engine Marketing). Este último define en general toda la actividad del marketing online en los buscadores.

Cuando se realiza una búsqueda en la red se obtienen dos listas de resultados, los orgánicos y los patrocinados, siendo éstos últimos el resultado de campañas publicitarias de pago realizadas con la herramienta AdWords de Google. Estos enlaces patrocinados aparecen en los resultados como tales, diferenciados visualmente de los orgánicos, que son resultado de una correcta optimización de sus contenidos gracias a un previo análisis SEO, y no de campañas de pago.

La idea es básicamente conseguir que un proyecto online, sea una tienda, un blog o un portal de noticias, aparezca en los primeros puestos en la lista de resultados orgánicos de Google. Para ello es necesario optimizar los contenidos de la web de acuerdo con las palabras clave (keywords) más relevantes buscadas por los usuarios. A una página que se dedique a la venta de bolsos de mujer, por ejemplo, le interesarán términos de búsqueda como “bolsos de mujer baratos”, “comprar bolsos de mujer” y otras posibles variaciones. Si consigue posicionarse entre los primeros puestos, tendrá mayores posibilidades de conseguir que un cliente potencial pinche en su enlace. Y aunque existen otros buscadores como Bing o Yahoo, Google sigue siendo el buscador más utilizado a nivel mundial.

Una de las grandes ventajas de la aplicación de técnicas SEO es la rentabilidad, pues el posicionamiento no se logra pagando, sino que es el resultado de un contenido bien logrado. La optimización orgánica de una página web implica una mayor inversión de tiempo y dinero, pero en comparación con los gastos que implica una campaña de pago, los resultados a largo plazo son más satisfactorios. Una vez Google ha detectado que una página web es visitada con frecuencia por lectores o clientes y que, dependiendo de la oferta, también compran en ella y la recomiendan en su círculo, es posible construir una buena reputación online, mejorando así la posición de la web en el ranking del buscador.

Gracias a la gran cantidad de herramientas de análisis SEO disponibles, como pueden ser SISTRIX o Searchmetrics, es posible analizar el éxito de una web propia, así como también el de la competencia, para ver qué medidas han funcionado en otras páginas.

El SEO también tiene sus desventajas, entre ellas, depender de Google y las actualizaciones que lleva a cabo regularmente. Una buena estrategia SEO que durante meses ha funcionado bien puede dejar de hacerlo con una nueva actualización del algoritmo de Google. La construcción de una buena reputación puede costar semanas e incluso meses, e implica gastos difíciles de prever, mientras que la publicidad de pago suele arrojar resultados en unas pocas horas. Eso sí, una vez finalizada la campaña de SEA (publicidad de pago) la página pierde visibilidad bastante rápido, mientras que la optimización SEO garantiza resultados positivos que se mantienen a largo plazo.

El SEO se aplica en dos grandes áreas: OnPage y OffPage. Con el SEO OnPage se logra la visibilidad mediante la estructura y la calidad de la página web: el contenido, el formato y las imágenes, entre otros, juegan un papel fundamental. El SEO OffPage, en cambio, se ocupa de llevar a cabo medidas fuera de una página web: buscando indicar a Google que los contenidos de esta son relevantes también para lectores de otras webs. Aquí es decisivo contar con enlaces externos. Una estrategia exitosa de SEO ha de tener en cuenta estos dos aspectos.

La optimización OnPage consiste en todas aquellas acciones que se llevan a cabo dentro de la misma página, de forma que dependen en gran medida del administrador y no de terceros, como en el caso del OffPage. Se ocupa sobre todo de la adaptación de los contenidos, aunque los componentes estructurales y técnicos también juegan un papel importante.

Los campos de acción más importantes del SEO OnPage:

1. Contenido: Nuestro objetivo es ofrecer información de gran valor, novedosa y relevante, lo que se llama contenido único en marketing (Unique Content). El contenido duplicado y el plagio de información no están permitidos, y el uso de palabras clave no debe exceder lo legible, pudiendo usar sinónimos. No hay que olvidar que los textos se dirigen a una persona, no exclusivamente al robot de Google.
   
   
2. Estructura: Además de un buen contenido, elementos de formato como títulos, subtítulos, párrafos y listas aumentan la legibilidad de los artículos tanto para el usuario como para Google.
   
   
3. Contenidos multimedia: Las imágenes, los vídeos y los gráficos son un medio ideal para enriquecer textos, pero para que Google los pueda “leer” es necesario que la palabra o las palabras claves también se encuentren en el nombre del archivo, en el título y en la descripción (Alt).
   
   
4. Metadatos: Los también llamados Metatags comprenden información que los navegadores y los buscadores pueden interpretar. Los atributos más importantes para una optimización OnPage son el título y la descripción.
   
   
5. Enlaces: Los links internos no solo ayudan a los usuarios a navegar por una página, sino también a Google. Cuando se trate de optimizar la estructura interna de enlaces es fundamental que el clickstream, o el recorrido que sigue un usuario y su registro, no sea muy largo.
   
   
6. Programación: Otro aspecto a tener en cuenta es la optimización del código fuente, donde también se puede aplicar un diseño amigable para los buscadores: tiempos de carga excesivos, caídas o fallos en el código son señales fatales para Google.

La optimización OffPage comprende aquellas prácticas que afectan de manera indirecta a la página, es decir, que tienen lugar “fuera” de la página –al contrario que la OnPage, que tiene lugar en la misma web. Se pueden considerar como una especie de “señales” que apuntan a la página web desde el exterior y que Google interpreta como “votos de confianza”.

Cuando la página A enlaza a la página B, favorece a la reputación online de la página B, pues Google entiende que el contenido de esta página es especialmente relevante; la página B aumenta su autoridad y, por lo tanto su posicionamiento. Los backlinks (enlaces entrantes) y menciones desde otras páginas o desde las redes sociales son, así, un factor muy importante a tener en cuenta a la hora de conseguir un buen puesto en la lista de resultados.

Los campos de acción más importantes del SEO OffPage:

Linkbuilding

Los enlaces son uno de los factores de mayor peso a la hora de posicionar una página web, ya que sirven para medir el grado de estimación de una página. Es por esto que la creación de enlaces o linkbuilding concentra gran parte de los esfuerzos del SEO OffPage. Este concepto define el conjunto de medidas que se toman para generar enlaces entrantes (no se trata aquí de cantidad, sino de calidad) y lograr acuerdos con terceros por medio de diversas estrategias.

Señales sociales

Este concepto se refiere a todos aquellos indicadores que proceden de redes sociales como Facebook, Twiter o Google+, aunque en algunos casos también puede incluir los comentarios en los blogs. Aunque no hay cifras oficiales que respalden la importancia de estas señales para el posicionamiento en los buscadores y las opiniones de los expertos son en este terreno dispares,  es un hecho que las señales positivas (el número de “Me gusta”, las veces que se comparte un contenido y los comentarios) no son del todo irrelevantes. Aquellas empresas que son activas en las redes sociales por medio de concursos, encuestas y otras estrategias, consiguen un aumento de la visibilidad, de las visitas cualificadas y del engagement del cliente.