Micromomentos en marketing: dar respuestas cuando realmente importa

Hoy en día se bombardea a diario a los usuarios con un sinfín de información corporativa, ya sea por correo electrónico, redes sociales o publicidad online. Aunque la mayoría de los usuarios son los que deciden libremente pasar varias horas al día delante de su smartphone, se ven saturados por la avalancha de contenido publicitario. Las empresas se encuentran cada vez con más dificultades para atraer la atención de sus consumidores y han descubierto en el cambio del comportamiento de uso de los clientes una oportunidad.

Las personas acuden con mayor frecuencia a los canales digitales o realizan búsquedas de información cuando tienen una necesidad urgente y lo hacen a través del móvil. Aquellas empresas que tienen en cuenta este cambio en sus estrategias de marketing y que las adaptan a los denominados micromomentos, también conocidos por su denominación inglesa micro moments, se aseguran una ventaja competitiva en el futuro.

Google ha acuñado el término micromomentos y ha realizado estudios al respecto. El término lleva años paseando como palabra clave por el ámbito del marketing. No obstante, centrarse en los micromomentos no significa ninguna revolución, se limita a estrechar el foco del marketing de contenidos sobre los términos de búsqueda de los terminales móviles y las necesidades de los clientes que están relacionadas con estas búsquedas.

Los micromomentos son especialmente determinantes para el uso móvil de internet. Es decir, en situaciones en las que las personas están fuera de casa y buscan sugerencias para un recorrido por la ciudad, un restaurante para el descanso del mediodía o recomendaciones de compra para un colchón.

En este tipo de situaciones, los usuarios son menos reacios al contenido corporativo que de costumbre y se muestran abiertos a contenidos útiles. Por lo tanto, si en esos momentos las empresas son capaces de ofrecer contenidos útiles, rápidos y fáciles de entender, pueden causar una (primera) impresión positiva en el usuario.

Si las empresas consiguen tener en cuenta estos micromomentos en el marketing de contenido, serán capaces de incrementar notablemente su éxito comercial.

Se trata de una situación en la que el usuario busca información concreta. Quiere consultar, por ejemplo, determinados tratamientos odontológicos justo antes de ir al dentista para poder solicitar un método específico en la consulta.

Se trata de situaciones en las que el usuario busca proveedores locales porque pretende acudir próximamente. ¿Dónde está el restaurante vietnamita más próximo? ¿Qué cerrajero me puede resolver el problema? Aquellas empresas cuyas páginas aparecen en los primeros lugares de resultados de este tipo de búsquedas atraen rápidamente la atención y tienen muchas posibilidades de ganar un nuevo cliente.

Se trata de situaciones en las que el usuario busca ayuda para solucionar un problema urgente. Puede tratarse del montaje de un armario, el arte del networking o la mejor forma de combatir un resfriado.

Se trata de aquellas situaciones en las que el usuario se encuentra justo antes de tomar una decisión de compra. Muchos clientes usan Google incluso dentro de la tienda para ver si el producto está disponible online más barato o porque buscan un producto concreto para comprarlo al proveedor que más les convenga. El usuario busca directamente en el smartphone o el ordenador.

Todos los micromomentos mencionados anteriormente tienen algo en común, el usuario necesita una respuesta rápida y tomará su decisión en torno a la fuente de contenidos en solo unos segundos. Aquellas empresas que cubran la necesidad del usuario de manera competente y precisa dejan una buena impresión. Aunque no se realice una transacción inmediatamente, las empresas tienen más opciones de continuar la relación con el cliente en el siguiente contacto.

¿Cómo deben tener en cuenta las empresas los micromomentos en sus planes estratégicos? El propio Google recomienda la siguiente fórmula en un resumen de sus resultados de investigación: Be there. Be useful. Be quick.. A continuación, presentamos algunas explicaciones sobre cómo puedes aplicar esta fórmula abstracta al marketing online de tu negocio:

Las empresas deben aumentar su conocimiento sobre el público objetivo o la buyer persona. ¿Qué preguntas se hacen los clientes y en qué momento? ¿Cómo se desarrolla el customer jouney? Se trata de anticipar los micromomentos y de tener disponible los contenidos adecuados para esos momentos concretos.

En este contexto, la optimización móvil es obligatoria. Según los resultados del estudio de Google uno de cada tres usuarios ha comprado un producto de un proveedor que no conocía o que no había considerado para su compra, pero del que obtuvo la información adecuada en el momento de su búsqueda.

Una estrategia SEO fuerte hace que el usuario encuentre los contenidos especialmente adaptados a los micromomentos (también en dispositivos móviles). No obstante, no siempre es posible ocupar el primer puesto de los resultados de búsqueda de Google. Los anuncios de pago pueden ser una solución y el marketing de redes sociales se puede adaptar especialmente bien a los micromomentos.

Las empresas deben esforzarse en aportar contenidos que ofrezcan respuestas relevantes. El contenido debe dejar claro que la empresa entiende los problemas y las necesidades del usuario.

Es recomendable ofrecer contenido en distintos formatos para atraer la atención de diferentes tipos de usuarios. En este contexto, los contenidos deben estar preparados para los micromomentos, por ejemplo, en forma de publicaciones de blog bien estructuradas, gráficos informativos interesantes o atractivos vídeos explicativos.

Los micromomentos exigen contenidos que vayan al grano, pero también requieren una base técnica adecuada para que las empresas puedan sumar puntos en los momentos críticos de la decisión. El diseño web sencillo para los usuarios es cada vez más importante y ya lo era en el pasado. Los usuarios deben poder moverse de forma rápida e intuitiva por la web mediante su terminal móvil, en caso contrario, cambian inmediatamente a la competencia. El 29 % de los usuarios de smartphone abandonan una página web inmediatamente si no encuentran lo que buscan o si la página tarda demasiado en cargar.

El cuarto aspecto que destaca Google es que las empresas piensen en una imagen de conjunto. El objetivo debe ser ofrecer una experiencia de usuario uniforme a través de las distintas pantallas y canales, así como medir el impacto general que consiguen causar de esta forma. Rompe con las barreras y el aislamiento de las disciplinas individuales. Si los equipos digitales y locales colaboran y tienen en cuenta los mismos indicadores clave de rendimiento, aumenta la probabilidad de obtener resultados extraordinarios.

Supervisa el éxito de los formatos de contenido de forma regular mediante herramientas como Google Analytics y adapta tus estrategias si detectas puntos débiles. Céntrate en optimizar no solo los contenidos, sino todos los aspectos relevantes para tener éxito en los micromomentos: diseño, SEO y movilidad.

Los micromomentos no suponen una revolución para el marketing de contenidos. El hecho de que hay que intentar llegar al cliente de forma digital a través de distintos puntos de contacto y que hay que tener en cuenta el contexto correspondiente a la hora de crear los contenidos no es nada nuevo. Los micromomentos se distribuyen a lo largo de la experiencia de cliente o las distintas fases de la fórmula AIDA.

La optimización móvil también hace tiempo que es imprescindible para cualquier estrategia de marketing online de calidad. Las páginas web se conciben cada vez más de forma específica para terminales móviles. La creciente importancia del SEO móvil y técnico tampoco debería sorprender ya a ningún asesor de marketing online.

No obstante, con el concepto de los cuatro micromomentos, Google ha acentuado la conciencia sobre la importancia de los smartphones. Ha recordado a los profesionales del marketing la brevedad de la ventana temporal de la que disponen las empresas para llamar la atención de sus potenciales clientes. Razón por la que estos profesionales deben familiarizarse todavía más con las necesidades de sus clientes. La máxima prioridad del marketing de contenidos debe ser diseñar contenidos de manera que satisfagan estas necesidades.

Todavía quedan muchas empresas cuyo objetivo principal es ganar numerosas oportunidades de venta lo antes posible. Quieren usar cada trozo de contenido para convertir a los usuarios directamente en clientes de ventas. El modelo de los micromomentos nos recuerda que a veces los usuarios están en una fase muy temprana de la experiencia de cliente como para decantarse ya por hacer una compra. En estos casos, las empresas se benefician si convencen al usuario con buenos contenidos y si no adoptan una postura demasiado cercana a la estrategia push, sino una que se acerque más a la pull y si confían en los puntos fuertes del inbound marketing.