Mide el éxito de tu estrategia: los KPI del content marketing

La estrategia perfecta de marketing de contenidos es, en sí misma, un arte. Hacerla realidad depende de un contenido relevante y de calidad, del canal de distribución correcto, de la estrategia de promoción adecuada y, naturalmente, de saber llegar a la audiencia. Si se cumplen todas estas condiciones, es probable que estemos ante una estrategia reportadora de éxitos, pues el marketing de contenidos no solo logra la fidelidad del cliente que los canales clásicos de push marketing tan difícilmente alcanzan, sino que, a menudo, se convierte en un efectivo impulso para las ventas y fortalece enormemente el grado de popularidad de la marca.

Ahora bien, ¿cómo se pueden acreditar estos efectos positivos? ¿Cómo saber si una estrategia es realmente eficaz? Y, si no lo es, ¿deberían redefinirse los objetivos o sería suficiente con concentrarse en otro punto de la estrategia? Tarde o temprano y teniendo en cuenta que el desarrollo de una estrategia bien planificada supone un consumo constante de tiempo y dinero, muchos departamentos de marketing se encuentran ante estas cuestiones. En última instancia, la inversión ha de resultar rentable y es que no se puede olvidar que la rentabilidad ha sido y es el factor central que mueve el marketing digital.

Si quieres saber cómo se puede medir el éxito de las estrategias de marketing de contenidos, qué instrumentos se pueden utilizar para ello y cómo reconocer los aspectos que se tienen que optimizar, sigue leyendo.

Antes de medir el resultado de las diferentes acciones, ya se deberían haber definido los objetivos, pues son estos los que, en definitiva, determinan si una estrategia es efectiva o no. Las metas de una estrategia de marketing de contenidos están estrechamente ligadas a los objetivos generales de la campaña de marketing de la empresa, entre los que se cuentan:

• Awareness (también brand awareness o conciencia de marca): a menudo se usa el marketing de contenidos para promover la conciencia de marca entre los consumidores, que deberían relacionar determinados productos y servicios con la compañía y reconocer a esta como experta en su área temática.

• Loyalty (fidelidad): la fidelización del cliente es otro de los objetivos frecuentes a la hora de planificar una campaña de content marketing. Una manera de frenar la disminución de la fidelidad por parte de los clientes consiste en suministrar contenido atractivo o informativo con el que se intenta atraer la atención del consumidor de nuevo para convertirlo en cliente habitual.

• Engagement (compromiso): las redes sociales son el núcleo de la estrategia de contenidos en muchas empresas, pero limitarse a publicar no es suficiente. En este caso se trataría de lograr la interacción real entre el consumidor y la compañía, un buen indicador del compromiso (engagement) del cliente con la marca.

• Leads: esta voz inglesa, que significa “dirigir”, se usa en marketing para definir una toma de contacto del consumidor (cliente potencial) con la marca. Generar leads de calidad (solicitar presupuestos, registrarse para la newsletter) es un objetivo muy común de las campañas de marketing de contenidos.

• Ventas: este objetivo se explica solo y es que, en definitiva, todas las acciones aspiran al éxito de la compañía, lo que significa para la mayoría, sobre todo, aumentar los ingresos por ventas.

Para saber si se logran los objetivos de marketing planteados se cuenta con los denominados Key Performance Indicators o KPI en su forma abreviada. Estos indicadores clave del rendimiento transforman los objetivos en unidades mesurables, de forma que permiten identificar factores de éxito, descubrir puntos débiles y optimizar la estrategia paso a paso. Entre los KPI de content marketing más clásicos utilizados para evaluar si se alcanzan los objetivos mencionados arriba se cuentan:

• Conciencia de marca: su evaluación se basa en la cantidad de visitas, las impresiones de la página, las veces que se visiona un vídeo, las descargas y la actividad en las redes sociales.

• Fidelidad: se revela a través de los registros o las bajas del boletín informativo, las tasas de apertura del mismo, la permanencia en la página o la tasa de rebote.

• Compromiso: este se evalúa mediante señales sociales como “me gusta”, retuits, comentarios en blogs, participación en sorteos o enlaces entrantes.

• Leads: estos pueden ser registros para la newsletter, solicitudes por formulario o por correo electrónico o incluso conversiones.

• Ventas: compras, descargas, contratos.

Anteriormente, en nuestra guía digital nos hemos ocupado de los indicadores más importantes en el marketing digital, pero no todos los factores susceptibles de ser evaluados permiten obtener una idea general de la rentabilidad de las acciones llevadas a cabo. Los indicadores que pasamos a describir a continuación son los pilares del marketing de contenidos, aunque a menudo se interpretan de forma errónea.

El número de usuarios que visitan la página, especialmente las visitas únicas (unique user), es una cifra importante, pero hay que tomarla con precaución, ya que la mera apertura de una página deja ver poco del comportamiento del usuario en la misma. ¿Permanecen durante varios minutos en ella, descargan quizá un eBook o la abandonan tras un breve lapso de tiempo? Este KPI de content marketing es un indicador meramente cuantitativo que no sirve para determinar la calidad y el valor del usuario para la página.

Las impresiones o page impressions se producen mientras un usuario (unique visitor) navega por una página web o un blog y también en este caso se trata de una cifra puramente cuantitativa que no permite extraer conclusiones sobre su comportamiento. Una cifra elevada de impresiones puede denotar tanto una alta calidad del contenido como la dificultad del usuario para encontrar lo que busca. Sin embargo, en combinación con otras unidades como la tasa de rebote y la permanencia, las impresiones son un buen indicador de lo interesantes y atractivos que son los contenidos de una web.

En inglés bounce rate, la tasa de rebote cuantifica a aquellos usuarios que abandonan una página inmediatamente tras acceder a ella, entendiendo “inmediatamente” como antes de haber realizado una sola interacción (scroll, clics, etc.). Este KPI de content marketing arroja la proporción numérica entre aquellos usuarios que permanecen largo tiempo e interactúan con la página y aquellos que vuelven a marcharse sin dilación, de tal forma que suele utilizarse para detectar zonas con potencial de mejora. Este indicador es especialmente relevante en el marco de la optimización para los buscadores, porque una tasa elevada de rebote informa al buscador de que la calidad de los contenidos no satisface las expectativas del usuario.

Otro factor de calidad consiste en medir cuánto tiempo permanece el usuario en la web. El “time spent on site” revela cómo percibe el usuario el contenido e interactúa con él, es decir, si lee el contenido realmente. Si, por ejemplo, el tiempo medio de permanencia en una página que contiene una larga entrevista solo asciende a unos pocos segundos, hay algo que se ha hecho mal. De aquí se extrae la conclusión de que esta página podría ser optimizada, quizá en lo referente a la redacción o al diseño visual. En cambio, un tiempo de permanencia alto indica que el contenido es interesante, de tal forma que se cuenta como un signo positivo.

En este variado conjunto de indicadores se incluyen el alcance de las publicaciones, los “Me gusta” o las veces que se comparte el contenido. En la web social, la tasa de interacción es un índice de importancia capital para la mayoría de empresas, pero estas cifras también se han de interpretar con cuidado. Hay redacciones que, con la finalidad de elevar la tasa de interacción de las entradas publicadas, recurren a trucos como el denominado clickbait o “cebo de clics”, cuando en el marketing de contenidos la calidad de las publicaciones debería situarse en primer lugar. Si se impulsa el crecimiento de la tasa de interacción a costa de la relevancia y el valor del contenido, el resultado puede ser contrario al esperado.

Una vez definidos los objetivos de la campaña y seleccionados los KPI para su content marketing, comienza la vigilancia continua de la eficacia del contenido, coordinada con un seguimiento impecable del customer journey. Para observar y analizar el rendimiento del contenido en la red se dispone de diversas herramientas de análisis.

Chartbeat ha demostrado ser una herramienta ideal de content analytics, porque no solo examina qué artículos, temas y titulares tienen más receptividad, sino que también analiza al usuario en tiempo real, informando sobre las fuentes de procedencia y el comportamiento del usuario, su permanencia en el sitio y la ruta de clics que sigue. Todas las actividades relevantes se muestran en tiempo real en un panel de control sencillo y claro. Este mecanismo de control “en directo” de la página y del contenido permite a las compañías poder reaccionar de forma inmediata e interactuar ágilmente con el usuario si es necesario.

Like Explorer, es una herramienta muy sencilla con la que se obtiene una idea general del contenido que es bien recibido: a cuántos usuarios ha gustado una determinada entrada, cuántos han comentado y cuánto se ha compartido. Introduciendo el URL de una publicación de un blog, por ejemplo, la herramienta proporciona las cifras de interacción en Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, StumbleUpon y Pinterest. De esta forma también es posible comparar diferentes artículos.

La herramienta estándar de analítica web Google Analytics también se utiliza en el content marketing para medir el éxito de las campañas. El software de Google examina publicaciones de forma individual y es capaz de saber cuántos usuarios han leído la entrada, por qué canales han llegado hasta la página y cuánto tiempo de media han necesitado para leer el artículo. Ciertamente se trata de una herramienta muy capaz que, más allá del análisis y la optimización del contenido, cuenta con diferentes mecanismos para evaluar y mejorar el éxito de un proyecto. También existen, claro está, alternativas a Google Analytics, como, por ejemplo, la propuesta de código abierto Piwik. Si quieres saber más, te invitamos a que te asomes a este artículo de nuestra guía.

Con Socialbakers los profesionales del marketing disponen de un instrumento muy eficiente para la gestión y el seguimiento de las redes sociales que permite interpretar los “Me gusta” y los comentarios para páginas y cuentas de usuario y evaluar su presencia en las redes contrastándola con la de la competencia. En su análisis del éxito de una campaña, la herramienta recurre a índices relevantes como los retuits, los likes, el alcance, los comentarios, las respuestas, etc. Dispone, asimismo, de una API para Google Analytics.

La herramienta gratuita Social Mention es ideal para todas aquellas compañías que concentran sus esfuerzos de comunicación en las redes sociales, ya que, mientras se planifica lo que la empresa va a comunicar en sus páginas y perfiles, la reacción de la audiencia en las redes permanece como una gran incógnita. El contenido social, como parte del earned content (contenido adquirido), es en cierta manera imprevisible, por lo que las empresas no deberían perder de vista lo que los usuarios dicen sobre la marca o la compañía y si estas conversaciones surgen en un contexto positivo o negativo. Esta herramienta escanea en total más de 80 redes sociales y evalúa en tiempo real el contenido generado por el usuario. Para los profesionales del marketing supone conocer la relación entre opiniones positivas y negativas, lo que se conoce somo “sentiment”, así como obtener una visión general de las palabras clave más importantes, los usuarios más influyentes, los hashtags y las fuentes.

Otra herramienta que también proporciona una buena panorámica sobre todos los canales de las redes sociales es SumAll, que proporciona cifras tan relevantes como el alcance, los “Me gusta”, los seguidores, etc., para todas las plataformas conectadas. En total se pueden enlazar 30 canales, entre los que naturalmente se cuentan los más populares. Con esta herramienta, los responsables de las campañas pueden conocer exactamente el rendimiento de cada canal por separado y equipararlo con otros.

Ninguna estrategia de contenidos puede sobrevivir sin monitoring o content analytics, pues solo es posible optimizar lo que se detecta fallido y esto solo se logra analizando y entendiendo los éxitos o fracasos de cada campaña. Las herramientas mencionadas arriba entregan una cantidad remarcable de cifras y estadísticas que hacen necesarias su posterior evaluación e interpretación. Se trata, a este respecto, de captar el contexto y las interrelaciones, de no cerrar los ojos ante la verdad incómoda y de mantener una actitud crítica ante el propio trabajo. Si esto se logra, es posible ajustar el contenido al objetivo para poder ofrecérselo al usuario cada vez mejor. Esta es, ni más ni menos, la receta del éxito a largo plazo en el marketing de contenidos.