La audiencia en el punto de mira: el plan de contenidos

El marketing de contenidos, content marketing en inglés, pertenece a la élite de las disciplinas de la comunicación digital. Conducir un proyecto por la vía del éxito, lo que significa convencer a un cliente cada vez más exigente, presupone una buena planificación de la estrategia de principio a fin. Anteriormente nos hemos ocupado de los pasos más importantes para llevar a cabo una estrategia eficiente de marketing de contenidos. En este artículo nos ocupamos de su núcleo, el plan de contenidos.

Si el diseño de una campaña arranca fijando los objetivos y definiendo el público objetivo al que se dirige, la planificación de contenidos es el masterplan ejecutivo que define las medidas concretas que se van a adoptar, fijándolas en un plan de redacción estructurado que coordina temas, fechas de publicación, canales de distribución y a los responsables de llevarlas a cabo. La elaboración de este calendario editorial es el colofón a este proceso de planificación que generalmente comienza con la generación de ideas. A continuación desvelamos los pasos más importantes en el diseño de una estrategia de contenidos.

Esta es una parte esencial de la planificación y es que, para poder suministrar regularmente temas interesantes a los seguidores es necesario encontrar constantemente ideas frescas y atractivas. Esta tarea de investigación, centrada en los intereses y en las necesidades de la audiencia, es un proceso continuo que, de hecho, pertenece a la rutina diaria o semanal de los responsables de la estrategia de contenidos. No hay que cometer el error de dejarse llevar por los propios intereses, ya que, si el público objetivo previamente definido encuentra el contenido poco interesante se pierde un enorme potencial, especialmente en lo que respecta a la interacción (engagement) y, por ende, al alcance de las publicaciones. Todas las formas de recomendación que tienen los seguidores (likes, shares) tienen un gran valor y estas se consiguen solo cuando se es capaz de ponerse en el lugar del público y se intenta entender su problemática, sus preguntas y sus deseos, reaccionando, claro está, con el contenido adecuado. Ahora bien, ¿cómo se logra esto? Existen diferentes formas de desvelar los pensamientos y los deseos del público objetivo. Lo primero que cabría preguntarse es qué es lo que busca. De forma similar a la búsqueda de palabras clave en el marco de la optimización SEO, cuando se trata de buscar ideas para generar contenido se ha de centrar la atención en las preguntas que se hace el usuario, que son aquellas que introduce en el buscador. Para descubrir cuáles son las preocupaciones de la audiencia, podemos dejar a un lado momentáneamente el planificador de palabras clave para descubrir lo que otros métodos pueden hacer por nosotros.

Seguir la pista a las tendencias

Un aspecto fundamental que determina la calidad del contenido es su actualidad, así que una de las tareas centrales de los responsables de la estrategia de contenidos es encontrar temas actuales y generar contenido en torno a estos que aporten un grano de arena al debate público. Estas herramientas, entre otras, sintetizan las tendencias actuales y los temas más discutidos:

• Google Trends
• Trending topics y hashtags en Twitter o Facebook
• BuzzSumo

Mantenerse a la escucha

Tras haber identificado algunas tendencias y quizá un par de temas interesantes, se disponen aún de otros métodos menos orientados a temas de interés general y más a descifrar qué es lo que mueve al público objetivo. Se trata de conocer mejor a la audiencia escuchando su opinión, leyendo sus comentarios y observándola. Para ello se dispone de varias estrategias:

Servicio de atención al cliente

Parece obvio: en primer lugar hay que escuchar al cliente. Es aquí donde el departamento de atención al cliente (Customer Relationship Management, CRM) entra en juego porque es este el que tiene contacto directo con el cliente, canalizando a diario todas sus quejas y demandas. Toda esta información es un input de valor incalculable para la empresa, también a la hora de encontrar temas para la estrategia de contenidos y si se utilizan diferentes formatos (tutoriales, entradas de blog, vídeos) para reaccionar ante sus cuestionamientos y sus preocupaciones, se consigue un valor añadido para el cliente. También puede funcionar bien preguntar activamente por propuestas de mejora, así como sondear la opinión de la clientela mediante encuestas, entrevistas y recensiones, generadas, por ejemplo, en una campaña de Email Marketing.

Redes sociales

No hay que olvidar a la clientela potencial, a la que encontramos en las redes sociales. Esta es la mejor fuente para conocer las opiniones de la audiencia. Existe un gran número de herramientas que permite monitorizar los distintos canales e identificar los debates y los temas más populares. Una vez has dado con temas relevantes, no temas incluirlos en tu plan de contenidos.

Influencer

Otra estrategia consiste en identificar a los influencers y a los líderes de opinión en su ámbito temático. El denominado marketing de influencers se fundamenta en la colaboración con personajes de la vida pública, bloggers o periodistas para convertirlos en embajadores de la propia marca. No obstante, antes de integrar a los influencers de forma activa en la comunicación corporativa también conviene examinar si han publicado informes sobre los productos propios y qué se puede extraer de estos tests. ¿Se pueden transformar los resultados en contenido coherente? ¿Cómo reacciona la comunidad y cómo podría utilizarse esta reacción en beneficio propio?

Optimizar y “reciclar” contenido antiguo

A la hora de buscar temas no hay que olvidar aquel contenido existente que aún es posible actualizar con muy poco esfuerzo, añadiendo aspectos nuevos, ni aquel que, sin haber perdido actualidad, es posible publicar en un formato diferente en otras plataformas: mientras se publica una entrada en el blog corporativo, en otras plataformas puede aparecer una infografía, un whitepaper o un vídeo sobre el mismo tema.

La fuente de donde bebe el calendario editorial

Todos estos puntos de contacto del consumidor con la marca o el producto son el impulso de la estrategia de contenidos, pero se dan otras ocasiones en las que también es posible encontrar inspiración para nuevos temas:

• Durante la lectura de revistas del sector
• Al examinar un calendario de eventos (ferias, congresos, etc.)
• Analizando a la competencia
• Observando a la propia compañía (historia y cultura)

Durante la búsqueda de temas se puede decir que no hay límites, pero sí es conveniente no distanciarse de los objetivos y del posicionamiento de marca, aspectos ya definidos al principio y que determinan la estrategia global de la campaña. El resultado de este trabajo previo es una colección variada de temas a la que se puede recurrir en cualquier momento, pero no hay que olvidar que el objetivo final de esta fase no es este, sino la planificación estratégica de los recursos y la creación de un calendario editorial.

Un calendario editorial raramente funciona bien sin haber llevado antes a cabo una buena gestión de los recursos. Esta consiste, sobre todo, en:

• Repartir las responsabilidades de forma clara: ¿quién se ocupa de qué temas?

• Fijar el ritmo de las publicaciones: ¿cuándo y en qué canales se publica? La frecuencia de publicaciones en las diferentes plataformas depende de los objetivos de la campaña.

• Especificar las tareas de los responsables: ¿Quién es el encargado de elaborar contenido improvisado a corto plazo? Hoy es más importante que nunca saber reaccionar en tiempo real a sucesos actuales y comentar la actualidad en un lapso de tiempo razonable.

• Prepararse para las situaciones críticas: en tiempos de “shitstorms” o crisis de reputación es fundamental saber reaccionar rápidamente. Aparte de crisis excepcionales, también en el día a día el community management juega un papel central respondiendo ágilmente a comentarios y preguntas. A este respecto, elaborar guías de comunicación ofrece muchas ventajas, ya que, en una situación de presión, sirven para saber reaccionar sin perder de vista la estrategia.

Durante la planificación de los recursos, suele plantearse en el sector corporativo la cuestión del personal necesario para desarrollar una estrategia de contenidos, porque la finalidad del plan de redacción es precisamente generar los contenidos y distribuirlos por los canales acordados. Si internamente no se dispone del personal suficiente, decidirse por delegar esta labor en terceros tiene una gran importancia. Normalmente las empresas tienen la capacidad de hacerlo internamente, pero hay ocasiones en que, en función del sector, conviene plantearse si una agencia externa u otro tipo de prestador de servicios podría entregar contenido en la calidad deseada.

La planificación en sí de los contenidos que se van a publicar es el paso que culmina la generación de ideas y la proyección de los recursos. Un plan de redacción bien estructurado tiene varias misiones, entre ellas la de procurar organización, coordinación temporal, transparencia y compromiso y, para lograr esta coherencia, primero se ha de estructurar y categorizar la colección de ideas. En este proceso es útil orientarse por estos cuatro puntos cardinales que planteamos en forma de preguntas:

• ¿Es el tema relevante para mis objetivos y para mi orientación estratégica?
• ¿En base a qué objetivo se focaliza el tema?
• ¿A cuáles de mis buyer personas me dirijo?
• ¿En qué punto de contacto del customer journey se inserta el tema?

Para resolver esta última cuestión resulta muy útil el denominado customer journey map o mapa del viaje del cliente, con el cual es posible examinar las diversas fases que constituyen el proceso de decisión de compra e identificar los puntos de contacto principales entre el cliente y la marca, puntos en los que se basa la estrategia de marketing de contenidos. Si quieres profundizar en este tema no te pierdas nuestro artículo sobre el customer journey mapping en nuestra guía digital.

El resultado de todas estas reflexiones y decisiones, tanto teóricas como estratégicas, se concreta en la redacción de un calendario editorial, con el que se pasa a la fase operativa.

¿Qué debería incluir un calendario editorial?

El plan editorial ha de incluir instrucciones claras, fijar tareas y responsabilidades e incluir fechas de publicación y entrega. El formato ideal es el del calendario al uso porque permite obtener una visión global mucho más inteligible que la que se lograría con una simple lista con fechas, permitiendo incluir de forma paralela las citas y eventos más importantes. Este calendario de contenidos se elabora, por regla general, para cubrir un determinado lapsus de tiempo, que, en función del tipo de empresa, puede oscilar entre 4 semanas y 3 meses.

Una planificación detallada de todas las tareas y responsabilidades contiene, por regla general:

• Fechas de publicación
• Temas más importantes (opcionalmente con titulares, palabras clave, audiencia, CTA)
• Redactores a cargo (incluyendo opcionalmente las autorizaciones requeridas, fechas de entrega o el estado de la tarea)
• Formato del contenido (guía, noticias, manual, encuesta, vídeo tutorial, galería de fotos, etc.)
• Canales de distribución: ¿dónde se publica el contenido?

En ocasiones, en función de la estrategia de comunicación, puede ser conveniente indicar también la voz que se usará a la hora de dirigirse a la audiencia, que dependerá de a quién se quiere hacer llegar los contenidos, así como el punto de contacto en el customer journey para el que se redacta el contenido.

Plantillas para tu calendario editorial

A la hora de ponerse manos a la obra, es frecuente preguntarse cómo se lleva este plan a la práctica, cómo se consigue reunir toda la información relevante en un único lugar y cómo se pone el calendario a disposición de todos los implicados.

Un sistema muy utilizado en el sector corporativo son las clásicas hojas de cálculo de Excel o su equivalente en Google Drive, que permite el trabajo simultáneo de varias personas, pero, a menudo, elaborar y mantener un documento estructurado con diferentes funciones y referencias supone un reto, perdiéndose la visión global fácilmente. Es por ello que algunas empresas y blogueros especializados en marketing ofrecen plantillas gratuitas descargables que pueden resultar muy prácticas.

Vilma Núñez, especialista en el blogging sobre marketing digital ofrece en su blog, además de ebooks, infografías y multitud de cursos de introducción y especialización, una plantilla gratuita para elaborar un calendario editorial para las redes sociales. Si lo que se busca es un plan para la estrategia de contenidos de un blog, el Instituto de Economía Digital de Madrid, ESIC, pone a disposición de los interesados un calendario editorial gratuito en su blog. En la plataforma Hubspot tienes la posibilidad de descargar también una plantilla de calendario en inglés para planificar la publicación de contenidos en un blog. Y si se desea se puede recurrir al gran número de herramientas profesionales que suman al plan de contenidos el apoyo a la estrategia global.

Decidir los canales a través de los cuales se va a distribuir el contenido es otro aspecto central y bastante complejo a la vista de los errores que aún cometen muchas empresas. La mayoría de ellas se concentra en la promoción a través de sus propios canales, los denominados owned media, pero, aun cuando el contacto con la clientela es fundamental para afianzar la relación con la marca, a menudo se desatienden a aquellos clientes potenciales que quedan fuera de su área de influencia. Para llamar su atención puede ser conveniente recurrir a los anuncios de pago en las redes sociales (posts esponsorizados en Facebook) o en los buscadores (Google AdWords), de tal forma que se aumente el radio de influencia de la marca o el producto.

El secreto del éxito de una estrategia de marketing de contenidos consiste en la coordinación estratégica de los diferentes medios, que ya deberían haber sido definidos en un estadio temprano del proceso global, porque, en definitiva, las características del medio determinan el tipo de contenido más adecuado: en los blogs tiene más peso el formato de texto, mientras que canales como YouTube o Instagram requieren formatos más visuales.