El análisis de una keyword research en relación a la estrategia SEO (parte 3)

La primera parte de esta serie explica los conceptos básicos y métodos para buscar palabras clave y delinea el procedimiento involucrado en la creación de listas. Las herramientas utilizadas para ello son el tema principal de la segunda parte. Sin embargo, una mera búsqueda de palabras clave no basta si se quieren basar en ellas las medidas de optimización onpage que se lleven a cabo en el marco de una estrategia SEO. El llamado keyword analysis evalúa las palabras clave identificadas y las jerarquiza para obtener mayores beneficios. En esta parte nos ocupamos del análisis de las palabras clave, de su priorización y del llamado keyword mapping.

El resultado de una keyword research es una extensa lista de palabras clave directamente relacionadas con el proyecto a optimizar. Lograr y poner en marcha una estrategia de palabras clave implica una evaluación cualitativa y cuantitativa de las palabras clave identificadas, sin perder de vista su relevancia para la optimización SEO. Algunos de los principales criterios del keyword analysis son el volumen de búsquedas, su proximidad a la conversión, así como el posicionamiento en las páginas de resultados (SERP) en comparación con los competidores. Adicionalmente, se presentan otros criterios, como, por ejemplo, la ambigüedad de significados de una palabra clave polisémica.  

Volumen de búsquedas

El volumen de búsquedas de un término o una frase indica el número de veces que se utiliza una palabra clave en la búsqueda online. Herramientas como Google Keyword Planer indican el promedio mensual de búsquedas. Este valor es crucial para los propietarios de páginas web, pues es un reflejo directo del comportamiento del usuario. Uno de los objetivos de toda estrategia de SEO es conseguir tanto tráfico como sea posible por medio de un buen posicionamiento en buscadores, consecuencia, a su vez, de una correcta optimización con criterios relevantes de búsqueda. Es por esto que una buena estrategia de SEO priorizará siempre aquellas palabras clave con un mayor volumen de búsquedas. Si, al buscar palabras clave, no se obtiene volumen de búsquedas para algunas de ellas, se descartan.

Proximidad a la conversión

A diferencia del volumen de búsquedas, la conversión no se puede determinar automáticamente. La evaluación de este criterio se hace manualmente durante el proceso de keyword research. Uno de los modelos establecidos como criterios de valoración es AIDA. Según este, el cliente pasa por cuatro fases antes de tomar la decisión de compra: Attention (Atención), Interest (Interés), Desire (Deseo) y Action (Acción).

El desafío de este procedimiento de análisis es determinar, para cada una de las palabras clave, en qué etapa del proceso de compra el usuario utiliza dichos criterios de búsqueda. Mientras que la proximidad a la conversión de las keywords informativas es baja, aquellas palabras clave que demuestran un interés por parte del usuario en los productos o servicios tienen una tasa de conversión media (p. ej., zapatos rojos). Es así como las keywords transaccionales (comprar, descargar, alquilar, etc.) tienen un mayor potencial de conversión.

Competencia

La información sobre la competencia (el número de anunciantes por palabra clave) se obtiene con herramientas como Google Keyword Planer. Ahora bien, la medida en la que será posible utilizar esta información para tu propia estrategia de SEO dependerá del presupuesto disponible. Si se cuenta con los recursos necesarios para conseguir un buen posicionamiento con palabras altamente competitivas, la competencia pasará a un segundo plano. En caso de que no se disponga de un gran presupuesto, es posible centrar la estrategia en palabras clave de nicho o de cola larga (niche y long tail keywords). Recuerda que Google también cuenta como competencia dentro de los anunciantes. Dependiendo de las palabras clave, el buscador siempre utiliza una parte de las SERP para sus servicios y contenido propio, presentando, por ejemplo, anuncios de AdWords, sugerencias de compra, imágenes o formatos de respuesta propios como el Knowledge Graph.

Ambigüedad

Un estudio de palabras clave incluye la identificación de términos ambiguos (palabras homónimas, polisémicas) y la evaluación de en qué medida es conveniente utilizar estas keywords para alcanzar clientes potenciales. El Planificador de palabras clave de Google determina, por ejemplo, un volumen de búsquedas de 14.800 para la palabra ratón. Para el propietario de una distribuidora de componentes para ordenadores será muy difícil determinar cuántas de las personas realmente quieren comprar un nuevo ratón para su PC y cuántas están buscando información sobre el pequeño roedor.

La manera más simple de determinar si una palabra clave ambigua es relevante para la optimización de un proyecto es mediante una búsqueda en Google. La mayoría de motores de búsqueda interpretan términos ambiguos de la misma manera en que lo hacen la mayoría de sus usuarios. Cuando alguno de tus competidores aparece en los resultados de búsqueda con una oferta similar a la de tu proyecto, quiere decir que es útil utilizar dicha keyword dentro del conjunto de palabras clave de tu estrategia de SEO. Si, por el contrario, Google interpreta el criterio de búsqueda en un sentido diferente, se supondrá que esto refleja el comportamiento general del usuario. Como consecuencia, una optimización onpage con estos criterios no será muy prometedora. Cuando la mayoría de los usuarios relacionan una palabra clave con otros contenidos, alcanzar un buen ranking esperando una interpretación diferente de las keywords es poco probable. En otras palabras, es recomendable eliminar este tipo de palabras de tu lista de palabras clave.

Palabras clave umbral

Si se quiere optimizar un proyecto web ya existente, es común que durante el keyword analysis aparezcan términos de búsqueda que ya han logrado posicionar la web en las SERP. Este posicionamiento se debe tener en cuenta a la hora de priorizar las palabras clave. Para identificar el ranking actual es posible valerse de herramientas como KeywordMonitor. Las palabras clave umbral representan, en especial, un gran potencial para el aumento significativo de las visitas. Este puede darse, por ejemplo, en las posiciones 11, 6, 4 y 2.

Teniendo en cuenta los criterios mencionados anteriormente, la jerarquización de las palabras clave se realizará de la siguiente manera: el primer paso es ponderar, en una escala de 1 a 3, las palabras clave de acuerdo a su volumen de búsquedas y proximidad a la conversión. El resultado es la palabra clave prioritaria, que será sometida a filtros adicionales en el segundo paso: la competencia y la ambigüedad. Ambos criterios pueden devaluar o eliminar completamente el valor de una keyword a pesar de una conversión alta o de un gran número de búsquedas. Por su parte, las palabras clave umbral representan un gran potencial y deberían siempre ser tenidas en cuenta para toda estrategia SEO.

Priorizar el volumen de búsquedas

El volumen de búsqueda de palabras clave relevantes varía de un proyecto a otro dependiendo del sector y de la gama de productos. Es por esto que no es posible definir valores exactos para priorizar palabras clave basándose únicamente en el volumen de búsquedas. La cifra por sí sola no es un criterio suficiente para decantarse por una u otra keyword, pero sí lo es el número de búsquedas de un concepto en relación con un grupo o una lista de palabras clave.

Un método utilizado para la priorización del volumen de búsquedas es el análisis ABC, con el que las palabras clave encontradas se clasifican en orden decreciente según su volumen de búsquedas y se dividen en tres segmentos A, B y C. La ponderación de los segmentos dependerá del proyecto. Sin embargo, lo usual es una distribución entre el 10, 30 y 60 por ciento. En este caso, el segmento A reúne el 10 por ciento de las palabras clave, es decir, aquellas con el mayor volumen de búsquedas, a las cuales se asignará la prioridad 1. A continuación, se encuentran el segmento B con prioridad 2 y el segmento C con prioridad 3.

Además del análisis cuantitativo de las palabras clave en función del volumen de búsquedas, la conversión representa un factor cualitativo que se debe tener en cuenta para la priorización de keywords. Recuerda que, a la hora de elegir las palabras clave para tu estrategia SEO, siempre deberás tener en mente tu propia oferta. Un criterio de búsqueda como “vuelos de último minuto” seguramente goza de una conversión alta, sin embargo, solo se puede utilizar eficazmente si la página web ofrece este tipo de ofertas y servicios. La priorización de keywords de acuerdo a su conversión es una tarea que se realiza de forma manual y según el criterio del operador web o de los expertos en SEO encargados del keyword analysis. A continuación, ejemplificamos cómo priorizar las palabras clave según su conversión en función de los resultados obtenidos en el punto anterior; recomendamos guiarse por el mismo esquema para facilitar el análisis (p. ej., prioridad 1, 2 y 3).

En caso de que este proceso se realice para un proyecto con anuncios activos en los motores de búsqueda (SEA), para los que se utilizaron, además, palabras clave específicas, la priorización podrá hacerse en función de las tasas de conversión calculadas automáticamente. De forma alternativa, puedes tomar ventaja del marketing mix entre SEO y SEA publicando anuncios con las palabras clave de mayor potencial. De esta forma, antes de utilizarlas para tu estrategia de SEO, podrás comprobar si las keywords elegidas realmente tienen un impacto positivo en los usuarios, para implementarlas, posteriormente, en la creación de contenidos y mejores medidas de optimización.

Para conseguir un resultado equilibrado de la valoración cualitativa y cuantitativa de los resultados del keyword research, es decir, para priorizar las keywords (PK), se realiza una suma entre la prioridad del volumen de búsquedas (PB) y la prioridad de conversión (PC) y se divide por 2:

KP = (PB + PC)/2

Recuerda que es fundamental adaptar los criterios de análisis en función del proyecto. Por ejemplo, si tu proyecto online se concentra en servicios de la información, como noticias o reportajes, será muy difícil medir la tasa de conversión de tus palabras clave, lo que ciertamente le dará un enfoque diferente a la manera como deberás priorizar tus keywords. En este caso podrías guiarte por la siguiente proporción:

Prioridad del volumen de búsquedas = 70 por ciento

Prioridad de la conversión = 30 por ciento

KP = 0,7*PB + 0,3*PC

Una vez se ha calculado la prioridad de las palabras clave de acuerdo a factores como su volumen de búsquedas y su conversión, se recomienda un “ajuste manual” del conjunto de palabras clave, donde entran en juego criterios o filtros de evaluación adicional como la competencia, una posible ambigüedad o su clasificación actual en los motores de búsqueda.

Una vez has identificado y evaluado las palabras clave más relevantes para tu proyecto online y has realizado el correspondiente keyword analysis para priorizarlas, el último paso será ajustarlas a la estructura de la página web en el marco de su optimización, lo que se conoce como keyword mapping, durante el cual tanto se consideran las páginas ya existentes como se planifica la creación de nuevas páginas de destino para términos clave centrales. La clasificación de las palabras clave se hace utilizando clústeres, es decir, agrupando conceptos similares. Dependiendo de la cantidad de texto se recomienda optimizar las páginas de destino utilizando entre 5 y 7 keywords para cada una. Durante la implementación es recomendable centrar la atención en aquellas palabras clave que has identificado como prioritarias. Si es necesario, reduce los grupos grandes de palabras clave eliminando las de menor relevancia. Para determinar si vale la pena crear una nueva página de destino para un clúster, deberás considerar la relevancia y prioridad de la palabra clave, así como el presupuesto disponible.

La concepción de una estrategia de SEO que incluya la optimización onpage es un proceso que, necesariamente, va ligado a un análisis de keywords. Es fundamental reconocer aquellas palabras que tu público objetivo está utilizando para buscar productos y servicios relacionados con el perfil de tu negocio. Un estudio de las palabras clave más relevantes te permitirá proporcionar contenido más relevante para tus usuarios, mejorar tu estrategia y crear un perfil sólido de backlinks. Adicionalmente, con la creación de nuevas páginas de destino basadas en los criterios de búsqueda más relevantes podrás mejorar tu contenido tanto a nivel interno como externo. Recuerda que para crear enlaces internos siempre es recomendable utilizar las mismas palabras como textos de anclaje.