Los tag manager: principios y sistemas

La analítica web es un aspecto clave del marketing online. Para entender el rendimiento de las campañas y las estrategias de marketing, así como su impacto directo en el éxito de la empresa, tienes que saber exactamente cuándo y a través de qué medios los visitantes encontraron tu página web. ¿Cuál fue el último y decisivo paso hacia la conversión? Para realizar un seguimiento integral de los movimientos de las visitas y del flujo de datos, analizarlos y utilizar los resultados para optimizar las estrategias de marketing, se utilizan pequeños fragmentos de código JavaScript, los llamados tags. Estas etiquetas se utilizan en casi todos los proyectos móviles y web para obtener información sobre las actividades de los usuarios. 

Con los datos obtenidos es posible responder a preguntas clave para el éxito y la determinación de estrategias futuras como, por ejemplo: ¿qué medidas contribuirán de manera significativa a las ventas y cuáles no conducirán a nada a pesar de una elevada inversión? ¿Qué canales son más eficientes? ¿Dónde existen barreras que impiden a los clientes tomar la decisión en el último momento.

Los tag manager se han convertido en herramientas muy importantes dentro de una disciplina que ha ganado popularidad, pues permite examinar los datos que responden a estas preguntas y personalizar las mediciones y metas de forma rápida y flexible. A continuación, te explicamos los aspectos más importantes sobre el tag management.

Actualmente, los tags o las etiquetas, que no son otra cosa que pequeños fragmentos de código, se han convertido en una parte esencial del marketing online. Estos permiten a los comerciantes seguir, con exactitud, las actividades de los visitantes a su página web. A menudo, algunos proveedores como, por ejemplo, plataformas web o servicios de marketing de afiliados, ponen a disposición dichas etiquetas. En la práctica, se utilizan sobre todo tres tipos de tags: counter, conversion and remarketing tags.

Las principales características de estos tipos de etiquetas web son:

• Counter tag: este tipo de etiqueta se traduce fácilmente como “contador de visitas”, pues se encarga de contar la cantidad de visitas a una web proveniente de un mismo usuario. 

• Conversion tag: esta etiqueta determina el número de conversiones de una página web. Las conversiones pueden ser, dependiendo de la oferta y del modelo de negocio, ventas o pedidos a la tienda online, solicitudes de contacto, descargas de whitepapers, registros a la newsletter o a un webinar. Este tipo de etiqueta sirve para medir el éxito de una campaña, en la medida en que los comerciantes asignan la conversión a una sola campaña publicitaria. Adicionalmente, se obtiene información valiosa para la optimización de las medidas actuales. 

• Remarketing tag: el remarketing, a menudo llamado retargeting, se encarga de establecer contacto con aquellos usuarios que mostraron interés por una oferta o un producto en algún punto, a menudo con anuncios en páginas web de terceros o a través de la publicidad en buscadores. Este tipo de etiquetas te ayuda a identificar a los visitantes que regresan constantemente a tu web. A menudo se establece una estrategia de publicidad personalizada para estos visitantes que esté especialmente dirigida a sus intereses y trate de aumentar las posibilidades de conversión.

La tarea principal de la gestión de etiquetas o tag management es, como su nombre indica, administrar los tags. En teoría, es posible añadir y gestionar los tags en cualquier momento. Sin embargo, en caso de cualquier cambio posterior en tu página web, una nueva campaña o un cambio de proveedor, tendrás que personalizarlos uno por uno. Lo que puede funcionar para proyectos pequeños, implementándolos solo en pocas páginas, se puede convertir en una tarea gigantesca para webs y tiendas online de gran tamaño. Los códigos existentes tienen que adaptarse de forma flexible e implementar nuevos snippets con regularidad.

Otro factor que debes considerar es que el tag management rara vez funciona sin asistencia informática. Debido a la limitación de los recursos y a sus complejos procesos, gestionar los tags puede convertirse en una pesadilla. Además, no debes subestimar los costes en caso de que, por ejemplo, tengas que acudir a proveedores externos para la implementación de un tag manager que realice el seguimiento de las etiquetas.

Como solución se han desarrollado los Tag Management Systems (TMS). Después de una única instalación, las empresas pueden implementar, editar y gestionar etiquetas de seguimiento sin tener que acceder al código fuente y a otros recursos IT limitados. Su interfaz basada en el navegador permite una gestión automatizada y eficiente sin necesidad de mayores conocimientos en informática.

Los administradores de etiquetas se utilizan para gestionar diferentes tags en páginas web y aplicaciones móviles. Para ponerlo en una simple analogía, se puede comparar con los Content Management Systems (CMS), que se utilizan para administrar el contenido de una página web. Al igual que con los CMS, los TMS también ofrecen la posibilidad de definir derechos de acceso y grupos de usuarios, gestionar conjuntamente los contenidos, así como también editar y organizar tareas.

Una de las cuestiones más importantes es que, por lo general, no se necesitan conocimientos avanzados en programación y, por lo tanto, es posible trabajar en ello sin recurrir a la asistencia de un equipo informático. De la misma forma que con los gestores de contenido, estos sistemas de administración de etiquetas cuentan con una intuitiva interfaz basada en el navegador. A través de ellos, los usuarios pueden implementar scripts de análisis, sus tags de remarketing, afiliación o conversión y, además, controlar y ajustar las etiquetas de edición para los banners publicitarios. Estos serán visualizados basándose en sus reglas y filtros. Pero recuerda que, normalmente, los Tag Managemt Systems no permiten la evaluación del seguimiento. Aunque algunos proveedores cuentan con un sistema de análisis web, por lo general, los TMS solo permiten hacer un tracking de los tags, pero no analizarlos.

En el mercado existen numerosos tag managers con diferentes características. Algunas de las soluciones comerciales más conocidas son Tealium o TagCommander. Los clientes de Adobe pueden utilizar el servicio Activation para implementar etiquetas web. El Tag Manager de Google es una solución para la gestión de etiquetas en páginas y aplicaciones.

El tag management fija las bases para un análisis web detallado y, por lo tanto, es de gran relevancia para el marketing online. El uso de un tag manager en este ámbito ofrece grandes ventajas especialmente cuando se trata de una solución automatizada. Por un lado, el control central y automatizado de las etiquetas permite ahorrar tiempo y costes, pues una gestión manual de los tags sería mucho más compleja y, en última instancia, costosa. Si estás pensando tomar el rol de tag manager, tienes que considerar que las modificaciones en el código fuente requieren necesariamente conocimientos en programación. Las soluciones de tag management reducen este umbral, pues una vez instalado, solo será necesario formar al responsable en el uso del software, ahorrando recursos. 

Otros beneficios incluyen: 

• Visión centralizada de todas las etiquetas web implementadas
• Rápida y eficaz aplicación en los procesos de marketing
• Respuesta rápida y adaptación sin asesoría previa del equipo informático
• El equipo de marketing es independiente del informático
• Interfaz intuitiva y fácil de usar
• Fácil acceso a bibliotecas de etiquetas, implementación de etiquetas de terceros sin complicaciones

Por supuesto, no todo son beneficios: también existen riesgos y peligros a la hora de utilizar estos sistemas. Aun cuando su operación es independiente del equipo técnico, tendrás que implementar y aplicar dichos sistemas profesionalmente.

Sin embargo, sobresalen los beneficios y la implementación de un tag manager simplifica notablemente los esfuerzos del marketing online y acelera procesos, en especial debido a que los responsables de marketing pueden trabajar de forma autónoma en ciertos temas que, de otra forma, necesitarían una asistencia constante del soporte técnico. Los Tag Management Systems permiten trabajar de manera flexible, responder rápidamente a los cambios y adaptar sus campañas en tiempo real en caso de que cambien las circunstancias.