Píxeles de seguimiento: seguimiento online simplificado

Los píxeles de seguimiento han desempeñado un papel clave en el marketing online durante años, ya que proporcionan datos fiables sobre el comportamiento de los usuarios que, a su vez, permiten campañas publicitarias y de ventas personalizadas, por ejemplo. Su implementación en sitios web y correos electrónicos no es particularmente complicada. Sin embargo, con respecto a la protección de datos, es esencial que las empresas rastreen los usuarios cumpliendo con el RGPD, ya que de lo contrario podrían enfrentarse a sanciones y multas.

En el marketing online, un píxel de seguimiento se define como un elemento gráfico que está incrustado en el código de las páginas web, la publicidad online o los correos electrónicos. Por lo general, solo tiene un píxel de ancho y un píxel de alto y, por lo tanto, también se denomina imagen de un píxel o píxel 1x1. Debido a su pequeño tamaño, el píxel de seguimiento no ralentiza los tiempos de carga de correos electrónicos, anuncios y páginas web. Otros nombres comunes para el píxel de seguimiento incluyen píxel de recuento, etiqueta de píxel, píxel en el sitio o del sitio web, método de píxel, GIF transparente, error web o baliza web.

Los píxeles de seguimiento suelen ser incoloros y transparentes, por lo que también se los denomina comúnmente “GIF transparentes” y de forma inteligente realizan su trabajo en secreto. En el contexto de los procesos backend que excluyen la experiencia del usuario, los píxeles de seguimiento se utilizan habitualmente en el marketing online, así como en el comercio electrónico para la recolección y evaluación de los datos del usuario. Entre otras cosas, los píxeles de seguimiento proporcionan a las empresas información sobre el alcance de las campañas de marketing online y por correo electrónico, lo que les permite optimizar sus estrategias de ventas y marketing.

Estrictamente hablando, las etiquetas de píxel se utilizan para contar las visitas a la página web. Sin embargo, cuando se recupera un píxel de seguimiento, también se adquieren y almacenan otros datos en los archivos de registro de los servidores. La solicitud de píxeles también puede activar la configuración de cookies, que juegan un papel igualmente importante en el proceso de rastreo. En combinación con las cookies y otros métodos de seguimiento, los píxeles de seguimiento están involucrados en la obtención de muchos tipos de bits de información:

• Tipo de navegador y versión
• El sistema operativo que se está utilizando
• El dispositivo que se utiliza (por ejemplo, un teléfono móvil o un ordenador de escritorio)
• El cliente que se está utilizando (por ejemplo, un navegador o un programa de correo)
• Resolución de la pantalla
• URL de referencia (la dirección de la página web que visitó el usuario para llevarlo a la dirección con el píxel de seguimiento)
• La dirección IP para inferencias sobre el proveedor de servicios de Internet (ISP) y la ubicación. Los datos de ubicación proporcionan la base para geolocalizar
• Datos sobre el customer journey (entre otras cosas, el uso de múltiples píxeles de seguimiento documenta cómo los usuarios navegan por un sitio web completo, qué buscan y en qué enlaces y anuncios hacen clic)
• Datos y hora de una solicitud de servidor (activada al pedir un correo electrónico o página web)
• Ratio de clics (seguimiento de enlaces)
• Hora y fecha de una visita a la página (incluida una descripción de la página en la que se encuentra el píxel de seguimiento. Esto permite, por ejemplo, asignar transacciones en affiliate marketing)

Dado que estos y otros datos se pueden recopilar en servidores y páginas, el seguimiento moderno proporciona una imagen completa del comportamiento de navegación, compras y consumo de los visitantes del sitio web.

Para que los píxeles de seguimiento hagan su trabajo, el código fuente de una página web o de un correo electrónico debe adaptarse en consecuencia. Un simple fragmento de código HTML garantiza que el píxel de seguimiento se cargue desde una dirección específica cuando se accede a la página (URL de píxel de seguimiento) y se le proporciona el tamaño de visualización característico (1x1 píxel), por ejemplo. También puedes establecer los valores de ancho y alto en “0” para suprimir la visualización del píxel de seguimiento por completo:

La apariencia visual de las páginas web modernas se define de manera más precisa con hojas de estilo especiales llamadas hojas de estilo en cascada (CSS). El atributo de estilo “visibility:hidden” define que un píxel de seguimiento debe estar oculto. El atributo CSS “position:absolute” hace que la etiqueta de píxel se elimine por completo del flujo normal del diseño de la página:

Para esconderlo por completo se puede utilizar display:none:

Los bloques de construcción del código se pueden implementar manualmente en el código fuente de un sitio web a través de las etiquetas de página. Si está utilizando un sistema de gestión de contenido, los píxeles de seguimiento también se pueden configurar e integrar fácilmente con plugin. Para WordPress, por ejemplo, puedes usar PixelyourSite específicamente para este propósito.

El rastreo moderno a menudo funciona con código más complejo. Por ejemplo, el uso de JavaScript hace posible activar el píxel de seguimiento con un script y obtener aún más información sobre el usuario y el software y hardware utilizados. La clásica integración HTML de los píxeles del sitio web suele formar parte de una doble estrategia: con las llamadas etiquetas JavaScript, primero se intenta implementar el mejor seguimiento y la mayor recopilación de datos. Si este método no funciona (por ejemplo, debido al uso de bloqueadores de scripts en el navegador del usuario), el código HTML simple para activar píxeles de seguimiento se utiliza como alternativa y garantiza la transferencia de datos de seguimiento importantes. En este caso, el píxel de seguimiento está incrustado en una etiqueta especial (<noscript>), que es procesada por el navegador de lectura cuando JavaScript está desactivado. Facebook, por ejemplo, utiliza este tipo de “plan B de código” al integrar el llamado Facebook Pixel:

Hay otras variantes de codificación de píxeles de seguimiento. En el affiliate marketing, los ID (ID de tienda o ID de pedido) y otros parámetros (valor total / ventas) a menudo se agregan a la etiqueta para poder asignar las transacciones individuales durante la facturación y comunicar datos de compra relevantes en la red de afiliados. En el siguiente ejemplo, el píxel de seguimiento se activa a través del motor de búsqueda de precios Kelkoo:

Los píxeles de seguimiento ofrecen muchas ventajas a quienes los utilizan. Proporcionan datos valiosos sobre el comportamiento del usuario, el tráfico y el rendimiento de la página, y se pueden utilizar para optimizar estrategias online y campañas publicitarias. Los webmasters y los diseñadores web pueden utilizar estos datos para mejorar el rendimiento y el diseño de la página de las ofertas y tiendas online. Las actividades de las redes sociales y la optimización de motores de búsqueda (SEO) también se benefician de la tecnología de seguimiento: en combinación con herramientas de análisis web como Google Analytics y Facebook-Pixel, se puede generar una base de datos más amplia con conocimientos más profundos sobre el marketing y sobre los clientes. Los métodos de segmentación en marketing son un campo más que se beneficia enormemente de los sólidos datos proporcionados por el seguimiento basado en píxeles, ya que la pérdida de dispersión se reduce al mínimo cuando se llega a los grupos segmentados. Además, la colocación de elementos publicitarios en páginas web o en motores de búsqueda se puede segmentar perfectamente.

Los píxeles de seguimiento son particularmente eficientes para respaldar las estrategias de ventas y comercio electrónico, ya que los píxeles de seguimiento permiten rastrear el recorrido del cliente. Si se colocan píxeles en todas las páginas de una tienda online, las actividades de los clientes individuales se pueden registrar sin vacíos. Los llamados “píxeles de conversión” se colocan en páginas estratégicamente importantes a las que los clientes solo pueden acceder después de registrarse o después de realizar una compra (por ejemplo, en la página de agradecimiento después de la compra). Este tipo de píxeles de sitios web se pueden usar para medir de manera fiable si el interés del cliente conduce a la compra de un producto (conversión de ventas) y con qué frecuencia.

Dado que el éxito y el fracaso se puede medir de forma exacta en prácticamente todas las páginas de una tienda online, el uso de píxeles web puede ser un paso importante hacia la optimización de la tasa de conversión. El seguimiento continuado del cliente puede identificar con mucha precisión los puntos de partida en el recorrido del cliente y los puntos débiles en el diseño de la experiencia del usuario y en la usabilidad ofrecida en la página web.

Además, el seguimiento basado en píxeles también permite obtener información útil cuando se trata de escoger los medios publicitarios y de seleccionar los contextos publicitarios adecuados. Además, permite mejorar la captación de clientes y apoyar la generación de leads (los leads son el inicio de futuros contactos).

Al analizar los datos de seguimiento, el recorrido del cliente se puede visualizar en forma de mapa del recorrido del cliente y las interacciones entre el cliente y la marca se pueden dibujar. Esta es una información valiosa para las empresas, que les permite analizar y evaluar sus actividades de ventas y marketing desde la perspectiva de sus clientes.

Además de la implementación relativamente sencilla del simple conteo de píxeles, otras ventajas técnicas incluyen el hecho de que la activación de píxeles de seguimiento en páginas web, correos electrónicos y anuncios funciona incluso cuando JavaScript está bloqueado. Además, una pequeña etiqueta de píxel casi no tiene impacto en el tiempo de carga de la página de un sitio web.

Sin embargo, no se debe exceder en el uso de técnicas de seguimiento. Por ejemplo, si utilizas numerosos píxeles de marketing para diferentes propósitos, esto puede ralentizar la carga de una página. Esto se debe a que el navegador se comunica con diferentes interfaces de software y servidores cuando se abre la página, que debe ser de fácil acceso y no estar sobrecargado en ese momento. El rendimiento también puede verse afectado negativamente si se utilizan simultáneamente herramientas de seguimiento de varios proveedores (por ejemplo, Google Analytics, WP-Statistics, Facebook Pixel).

A menudo, los retrasos en la carga son el resultado de la implementación incorrecta de píxeles de seguimiento y etiquetas JavaScript en el código fuente. Si utilizas un complemento especial para el seguimiento en el CMS, debe estar probado y optimizado para su rendimiento; de lo contrario, puede llevar demasiado tiempo cargar y activar la etiqueta de píxel. Una de las desventajas del método de seguimiento es que el bloqueo de imágenes evita la activación de píxeles de seguimiento. Esta opción se usa con más frecuencia en dispositivos móviles para reducir el tráfico de datos de las tarifas por volumen y así ahorrar costes.

Desafortunadamente, los píxeles de seguimiento también se utilizan de manera incorrecta y se implementan en los correos electrónicos no deseados para verificar las direcciones de correo electrónico. Cuando un usuario abre un correo electrónico no deseado, el píxel de seguimiento se carga y la dirección de correo electrónico se marca como válida y se registra en la red de piratas informáticos. De esta forma, cada vez más correos electrónicos no deseados de spam y phishing pueden llegar a la cuenta verificada. Además, cuando se utiliza la tecnología de conteo basada en píxeles, se pueden realizar manipulaciones específicas, por ejemplo, a través de sistemas de intercambio de visitantes o mediante software para generar clics.

Dado que estás documentando y siguiendo el comportamiento del usuario, la tecnología de seguimiento ha sido durante mucho tiempo un objetivo de las críticas de los proteccionistas de datos. Junto con la necesidad del cumplimiento del RGPD, que se implementó en la UE en 2018, ahora los estándares internacionales exigen un estándar de protección de datos muy alto. Los proteccionistas de datos critican que los píxeles de seguimiento operan desapercibidos en segundo plano y no son visibles para el usuario. Además, el alcance de los datos recopilados y su procesamiento posterior no es algo que los usuarios conozcan.

El seguimiento que no recopila datos de forma anónima y establece una referencia personal clara sin el conocimiento y el consentimiento explícito del usuario se considera como particularmente problemático. Este es el caso, por ejemplo, cuando se envían boletines informativos por correo electrónico con píxeles de recuento y se puede establecer una referencia personal directa a través de la dirección de correo electrónico privada y una ID de seguimiento asignada individualmente. El seguimiento se vuelve aún más cuestionable desde el punto de vista de los proteccionistas de datos cuando las técnicas de seguimiento adicionales, como las cookies, contribuyen a la elaboración de perfiles completos de los usuarios y se combinan datos de diferentes fuentes (por ejemplo, el comportamiento de navegación combinado con datos de redes sociales).

La transferencia o venta de datos personales a terceros para fines de evaluación o marketing adicionales es un paso hacia una zona gris legal, especialmente cuando están involucradas corporaciones con sede en Estados Unidos como Facebook (Facebook Pixel) o Google Analytics. En los Estados Unidos las autoridades, las agencias de inteligencia y el estado pueden acceder a los datos del usuario en cualquier momento.

Para evitar sanciones y multas, las empresas siempre deben operar de conformidad con el RGPD y procesar los datos de forma segura y sin ninguna relación personal (de forma anónima o mediante el uso de técnicas de seudónimo). Si todavía se utilizan métodos de seguimiento que son críticos en la obtención de datos personales, las empresas y los operadores de las tiendas online deberían considerar la posibilidad de implementar una herramienta de consentimiento conforme al RGPD para obtener el consentimiento explícito.

En este contexto, también se ha estipulado un requisito de “aceptación” para cookies de publicidad y marketing.

Además, debes incluir un pasaje sobre píxeles de seguimiento en la política de privacidad de tu sitio web. Teniendo en cuenta el sorprendente final del Privacy Shield, las empresas estadounidenses serán más responsables y, si quieren evitar sanciones, ahora deben participar más activamente que nunca en el discurso sobre la protección de datos. En términos de servicios de análisis web, la empresa alemana etracker anuncia un seguimiento que cumple con el RGPD sin la obligación de participar.

Han estado circulando por Internet más recomendaciones y módulos de código, por ejemplo, para anonimizar direcciones IP al transmitir datos de seguimiento a Google Analytics. Sin embargo, es cuestionable si tales recomendaciones resistirán la prueba del tiempo. Dado que la situación legal es dinámica y compleja, y que cada vez se revisa más la naturaleza del cumplimiento del RGPD de los sitios web y las tiendas online, las empresas no deben correr ningún riesgo utilizando técnicas de seguimiento y deben consultar con un experto en protección de datos en caso de duda.

Si los usuarios desean protegerse activamente del rastreo, pueden instalar complementos de navegador adecuados (por ejemplo, para bloquear JavaScript) y ajustar la configuración de seguridad del navegador para que las cookies se bloqueen por completo o solo se permitan temporalmente. Al desactivar todas las imágenes en los programas de correo y los navegadores, puedes protegerte eficazmente de los píxeles de seguimiento, pero tendrás que aceptar restricciones en la visualización del correo y las páginas web. Puedes ser más flexible si haces que la carga y visualización de imágenes dependa de tu consentimiento. En este caso, sin embargo, debe comprobarse cada caso individualmente. En los programas de correo, es posible deshabilitar la compatibilidad con correos en formato HTML y evitar la descarga de píxeles de seguimiento. Los servidores proxy o el navegador Tor también se pueden utilizar para evitar los píxeles de seguimiento y evitar entradas en los archivos de registro del servidor.

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