La herramienta“personas”: cómo acercarse al cliente

Los productos o servicios de una empresa se dirigen a un cliente, pues es este el que está dispuesto a pagar por ellos. Pero son muchos los proveedores que se dirigen a una idea aproximada de su público objetivo y consideran al cliente como parte de una masa estadística. Esto puede derivar en que la campaña de marketing que se lleva a cabo no consiga llegar a nadie, que no se consiga definir ni al producto ni al público objetivo o que el posible cliente no reconozca la ventaja de la oferta.

Aquí entran en acción las denominadas como “personas”, un instrumento que permite describir a usuarios ficticios de un producto o servicio, cuyas características derivan de datos reales. De esta manera, se crean clientes prototípicos a los que la empresa puede orientar sus estrategias: ¿qué quiere mi “persona”?, ¿cómo reacciona?, ¿cómo puedo llegar a ella?

La idea tras el concepto de “persona” procede de Alan Cooper. Este desarrollador de software no estaba satisfecho con la facilidad de uso de los programas informáticos de entonces (la década de 1980), motivo que le llevó a desarrollar un modelo en el que el usuario se convierte el centro del desarrollo. Este concepto sigue existiendo a día de hoy: en lugar de trabajar con una idea abstracta de un público objetivo, se desarrolla un prototipo concreto de usuario que se basa entrevistas y análisis.

Por lo tanto, la “persona” resulta de un estudio en profundidad del público objetivo. Si bien es cierto que en su creación también se recurre a los valores promedio de análisis más amplios, las entrevistas y las charlas con clientes reales y consumidores interesados hacen de estas “personas” unos perfiles impregnados de vivacidad. Y es que la información obtenida a partir de del trato directo con los clientes permite desarrollar un prototipo realista.

La herramienta “persona” constituye un perfil completo formado por una biografía veraz y rasgos definitorios. Todo ello permite un acercamiento a clientes reales y evita que la empresa se limite a usar representantes individuales y aleatorios del público objetivo. Esto se explica porque una “persona” no solo está constituida por ejemplos particulares, sino también de información procedente de una base de datos extensa, es decir, resulta de la mezcla entre información individual de clientes y valores promedio.

Siempre que se trabaje con clientes, las “personas” contribuyen a una creación de servicios más exacta. Todo empieza con la oferta. No importa si se trata de un servicio o producto, online u offline, digital y bajo demanda o analógico y tangible: a la hora de diseñarlo hay que anteponer los deseos y las necesidades del cliente a cualquier otro factor. No obstante, el diseño no es el único punto de contacto entre la empresa y los clientes, abonados y usuarios, porque las “personas” son también de gran utilidad en el soporte y en el diseño de estrategias de marketing.

Para delimitar el propósito de la herramienta “personas”, en ocasiones se recurre a términos más específicos: user persona, customer persona o buyer persona. Aunque cada uno de estos términos tiene un enfoque específico, el principio subyacente es el mismo.

Cuando en una empresa, en cualquier departamento o área de aplicación, se recurre a la herramienta “personas”, se consigue que el trabajo esté mucho más orientado al cliente, lo que a su vez tiene otros efectos positivos:

• Ilustración de diferentes perspectivas: el conjunto de clientes no es una masa homogénea. Con diferentes “personas” se consigue, además de escapar del perfil del consumidor medio inexistente, que se dirija a diferentes individuos.
• Enfoque al usuario: los productos y servicios deben beneficiar al cliente. Por lo tanto, tiene más sentido tener a este en cuenta, que tomar decisiones basadas únicamente en datos estadísticos.
• Cuestionamiento de la utilidad: al trabajar con “personas”, se contrastan los objetivos de estos perfiles ficticios con la utilidad del producto. Solo si la oferta es capaz de satisfacer los deseos de la “persona” en cuestión, el producto tendrá éxito.
• Visualizar a los usuarios: las “personas” no se limitan a simples perfiles virtuales, sino que se materializan normalmente en carteles o tarjetas físicas, lo que facilita que se las tenga siempre presentes.

Las “personas”no estan definidas solo a partir de una serie de características puntuales. Si decides crear una o, mejor, varias, es necesario construir un personaje completo. Un trabajo que no se aleja mucho del de los escritores de novelas: hay que pensar en el nombre, la edad, la profesión, etc., obteniendo como resultado biografías con un grado alto de detalle. No obstante y a diferencia del escritor, el diseñador de “personas” está sujeto a unos límites más claros en lo que a creatividad respecta. Al crear una persona, esta debe basarse en una serie de datos concretos, de lo contrario, se crearán biografías muy completas y originales pero que poco o nada aportan a la empresa.

Por eso, a priori cabe mantener una cierta distancia. Para crear a una persona, primero es necesario realizar entrevistas, evaluar encuestas y recopilar datos. Sobre esta base, se construyen diferentes personajes que reflejan la diversidad existente en el grupo de clientes. Por lo tanto, una “persona” no es, y esto es esencial, un perfil de consumidor o cliente promedio. Del mismo modo que los clientes no son todos iguales, las diferentes “personas” no pueden coincidir. Es por eso que las “personas” no solo están construidas a partir de hechos, sino que también tienen deseos, motivaciones y actitudes, como una persona real.

Para que una persona sea lo más tangible y útil posible, debe incluir cierta información básica en cada perfil:

• Nombre
• Género
• Edad
• Profesión
• Lugar de residencia
• Antecedentes familiares

Estos datos biográficos claros pueden acompañarse de una foto procedente, por ejemplo, de un proveedor de fotos de stock. Las ilustraciones son también muy populares. Así es como se obtiene un perfil base sobre el que se empieza a ampliar la información y a perfilar al personaje:

• Aficiones: ¿qué hace la persona en su tiempo libre?
• Valores: ¿qué es importante para la persona?
• Metas: ¿qué quiere lograr?
• Actividad online: ¿a qué redes y sitios web accede?
• Restricciones: ¿cuáles son sus limitaciones?
• Conocimiento: ¿qué conocimientos tiene ya sobre la técnica del producto?
• Expectativas: ¿qué espera del producto?

En la práctica se ha demostrado que es efectivo combinar un perfil base con un texto descriptivo más desarrollado: solo cuando se formula la historia en torno a la “persona”, se puede sentir cómo es el personaje y cuáles son sus deseos y necesidades con respecto al producto. El perfil base con datos formulados de forma más concisa consigue poner en situación al lector ante la biografía ficticia. Así, una “persona” se convierte casi en un interlocutor cuando desde la empresa se proponen ideas y desarrollan estrategias, productos o servicios. Por ejemplo, se le puede preguntar: ¿qué solución considerarías más efectiva en tu caso? La respuesta sale sola.

Como norma general, suelen crearse tres “personas”, si bien el número perfecto depende de la oferta: cuanto más complejo sea el producto o servicio, más “personas” será conveniente crear, sin necesidad de excederse en ningún caso. Y es que, cuando se crean muchas, se genera también una sobrecarga innecesaria, pues se hace imposible adaptar una estrategia a los numerosos intereses individuales. Es por eso que se recomienda, sobre todo si los recursos son limitados, desarrollar y usar solo pocas “personas” al principio, con el objetivo de ir aumentándolas poco a poco.

Algunas empresas llegan incluso a crear “personas” que no pertenecen al público objetivo a modo de antítesis, lo que les permite delimitar aún más el perfil de su producto.

A continuación presentamos un ejemplo de “persona”. Como contexto se ha tomado a una empresa dentro la industria de la moda que quiere abrir una tienda online. Para conocer las preferencias del grupo, la empresa realiza numerosas entrevistas a clientes, a partir de las cuales determina diferentes tipos. La siguiente persona representa a uno de ellos.

Persona: preocupada por la seguridad y familiarizada con la tecnología

Nombre: Gala González Mena

Identidad sexual: mujer

Edad: 30 años

Estado civil: soltera, vive con su pareja y tiene un hijo

Profesión: directora de sucursal de una cadena de supermercados

Residencia: Barcelona

Cita: "¡Seguridad ante todo!"

Objetivos y valores: el principal objetivo de Gala es mantener la estabilidad familiar en diferentes ámbitos de la vida. Considera esencial la alimentación saludable, pero también trata de evitar activamente la inflación del alquiler en el barrio y trata de luchar contra el cambio climático. Además, en lo personal se preocupa mucho por la imagen que puede proyectar como mujer, y en lo que a la moda respecta, se interesa por las nuevas tendencias, aunque no le preocupa estar siempre a la última. Por lo tanto, solo gasta dinero en artículos de vestir cuando realmente está convencida de su calidad y utilidad.

Familiaridad con nuevas tecnologías y actividad online: Gala creció con el boom de la era digital y pasa mucho tiempo online tanto en su tiempo libre como en el trabajo. En el trabajo, está acostumbrada a utilizar software especializados y en su vida privada usa además las redes sociales, aunque con cautela, revelando poco de sí misma en estos canales. Gala, debido a los casos de robo de datos conocidos, está muy concienciada en el tema de protección de datos.

Aficiones y ocio: Gala es familiar. Pasa gran parte de su tiempo libre con su pareja y su hijo, lo que influye en su planificación diaria. Además, asiste a clases de yoga tres veces por semana. Otros días, intenta salir a correr. Cada dos semanas se reúne con sus amigas de la infancia para tomar unas copas o salir a cenar.

Expectativas de producto: A Gala le gusta comprar en Internet, porque tiene la oportunidad de comprar marcas y diseños online que no están cerca de su lugar de residencia, además, claro está, de que puede ahorrar tiempo. Sin embargo, y en parte a su grado de familiarización con la tecnología, es consciente de los peligros que entraña hacer pedidos por Internet. Por eso siempre presta especial atención al proceso y utiliza los mecanismos seguros que conoce. Si surge algún problema durante la compra, evitará cualquier riesgo y preferirá cancelar completamente la orden.