¿Qué es el eyetracking?

El eyetracking o seguimiento de ojos es un procedimiento en el que se registra la dirección de la mirada y el movimiento ocular de una persona mientras se ve expuesta a representaciones, productos o incluso entornos. Las aplicaciones clásicas son la visualización de anuncios, el comportamiento de lectura digital o el manejo de instrucciones de funcionamiento.

Pero también se pueden examinar las interfaces de usuario o los envases de productos para la comunicación visual con los usuarios. Incluso la secuencia de la mirada al entrar a una tienda o caminar por un supermercado puede proporcionar información importante a los estrategas de marketing.

Al evaluar los datos, los analistas pueden averiguar qué zonas del campo visual han recibido más atención. La secuencia temporal en la adquisición visual de la información también es significativa y puede analizarse. El seguimiento de ojos es una herramienta útil que puede ser de gran ayuda en el clásico marketing mix, tanto en la optimización de la política de productos como en la comunicación.

Para llevar a cabo estudios mediante el seguimiento de ojos, se necesita un hardware y un software especiales. El hardware consta de cámaras que graban la cara o solo los ojos de la persona. Mediante el reconocimiento de imágenes por el software adecuado, se detecta la posición de las pupilas y se sigue su movimiento de forma dinámica.

Los equipos profesionales trabajan en la gama de infrarrojos (IR), ya que esto facilita el reconocimiento del iris y la pupila. Para ello, la zona que está siendo grabada se ilumina con una fuente de luz infrarroja. Dependiendo de la dirección de visión, el reflejo de la fuente de luz IR se sitúa en un punto determinado del ojo. La cámara registra el reflejo de la fuente IR y, a partir de la posición del reflejo en relación con la pupila, el software puede sacar conclusiones sobre la dirección de la mirada.

El seguimiento de ojos se utiliza cuando se quiere optimizar la experiencia del usuario con la aplicación a nivel visual. El diseño de la experiencia del usuario (diseño UX) se ocupa del análisis, el diseño y la optimización de la experiencia del usuario. Las aplicaciones típicas del seguimiento de ojos son, por ejemplo:

En el espacio público:

• Indicaciones en grandes edificios
• Paneles indicadores en estaciones de transporte

Diseño de controles:

• Diseño de la interfaz de usuario de una máquina expendedora de billetes
• Disposición de los mandos en una cabina de mando
• Diseño de la interfaz de usuario de una aplicación

En publicidad y marketing:

• Diseño del envase de un nuevo producto
• Diseño y abastecimiento de un estante de supermercado
• Colocación de foto, texto y gráfico en un anuncio

En el diseño web:

• Estructura gráfica de la navegación de un página web
• Colocación de elementos de conversión en las tiendas online

Después de rediseñar su tienda web, el operador se enfrenta a una duplicación de la tasa de rebote. Parece que algo impide que los visitantes completen su compra. Tras la prueba de compra realizada por 15 personas, acompañada de un rastreador ocular, se observa que el botón que debe llevar a la cesta de la compra solo se encuentra tras una intensa búsqueda en la pantalla. Para muchos visitantes, esta búsqueda fue probablemente razón suficiente para abandonar el proceso de compra. Pequeños ajustes en el diseño conducen finalmente a una disminución significativa de la tasa de rebote y, de nuevo, a más compras.

Todos los accesorios técnicos para trabajar con el seguimiento de ojos se dividen en las áreas de hardware y software. Hay varias empresas que se especializan en un área o que ofrecen soluciones completas.

En el sector del hardware, existen las siguientes soluciones:

• las personas que se someten a la prueba llevan unas gafas de seguimiento de ojos que siguen todos los movimientos de la cabeza. Un método de medición con gafas es útil si la persona tiene que mover o girar la cabeza durante la medición, por ejemplo, cuando conduce un coche.
• Una cámara externa, situada frente a la persona, graba los movimientos oculares. Este método puede utilizarse cuando se observan pantallas u otras superficies.
• Las cámaras web pueden utilizarse como rastreadores oculares con el software adecuado. Sin embargo, el rendimiento no es tan bueno como el del hardware diseñado específicamente para el seguimiento de ojos. Por ejemplo, las cámaras web integradas en la pantalla carecen de la capacidad de trabajar en el rango de los infrarrojos.

En el sector del software, hay varios desarrolladores que ofrecen programas gratuitos. Entre ellas se encuentran, por ejemplo:

• XLabs de la empresa xlabsgaze
• Opengazer by Samsung y la Gatsby Charitable Foundation
• Píxide de las tres universidades Oxford, Aix-Marseille y Utrecht
• Ogama de la Universidad Libre de Berlín
• OpenEyes de la empresa Thirty Sixth Span Internet Technologies

La desventaja en este caso suele ser la falta de apoyo, por lo que estas ofertas se dirigen más a los aficionados con conocimientos de programación.

Por otro lado, existen soluciones comerciales que ofrecen asistencia al cliente o incluso personalización:

• Tobii Pro de la empresa Tobii Pro
• iMotions Core de la empresa iMotions
• VERIEYE de la empresa neurotecnología
• D-LAB de la empresa Ergoneers

El seguimiento de ojos puede utilizarse para determinar qué zonas del campo de visión del usuario se perciben principalmente. Un llamado “mapa de calor” muestra en diferentes colores qué zonas del campo de visión se ven con más frecuencia. Las zonas rojas representan un visionado intensivo, mientras que las azules apenas se vieron. De este modo, también se puede averiguar qué zonas del campo de visión no se miran en absoluto.

En cuanto al fenómeno de la inobservancia, se denomina banner blindness en el caso de los anuncios. Con este nombre se describe el hecho de que ciertos elementos o áreas de un página web no son percibidos en absoluto por los visitantes, consciente o inconscientemente. La “ceguera” ante los anuncios se debe al hábito con el que el cerebro intenta separar la información importante de la que no lo es. Con la ayuda del seguimiento de ojos es posible, por ejemplo, mejorar la ubicación de los anuncios en las páginas web para volver a generar más atención.

El objetivo del diseño de experiencia de usuario es mejorar la experiencia del usuario mediante la evaluación de los datos de seguimiento de ojos. Esto significa presentar sistemas complejos de forma sencilla y hacer que los usuarios lleguen a su destino deseado de la forma más cómoda y rápida posible. Las aplicaciones y los terminales deberían ser más intuitivos de usar, los salpicaderos de los coches deberían ser más claros y la comodidad de lectura de los manuales de usuario o las páginas web debería mejorar.