Customer journey: cómo los interesados se convierten en clientes

En marketing, el término customer journey designa a las fases por las que pasa un cliente antes de decidirse por una oferta y comprar un producto o hacer uso de un servicio. Para entenderlo mejor, veamos el siguiente ejemplo: una persona que tiene por hobby ir en bici de montaña descubre en un anuncio de YouTube que puede grabar sus tours con una Action Cam. Esto despierta su interés y para saber más sobre dicha cámara, va directamente al buscador y echa un vistazo a los anuncios del fabricante. Los datos sobre el producto que se ofrecen en la página web del vendedor resultan prometedores y parece que el producto es exactamente lo que la persona busca. Sin embargo, ¿qué opinión tienen otros usuarios sobre la cámara en cuestión? ¿Hay alguna otra alternativa? La búsqueda lleva al usuario a un foro en el que se hacen muy buenas críticas sobre el fabricante y también descubre a un blogger que solo tiene buenas palabras sobre el producto, lo que logra convencerle. El usuario vuelve a visitar la página web del fabricante, donde ve que hay una oferta y se decide a comprarla en la tienda online.

Tal y como muestra el ejemplo, el customer journey se caracteriza por recorrer distintos puntos de contacto antes de realizarse la transacción en sí, y es a través de esos puntos de contacto como se establece la relación entre el cliente y el producto, la marca o la empresa. Estos puntos de contacto reciben el nombre de touchpoints y se encuentran en los diferentes estadios del proceso de toma de decisiones de compra y cumplen con diversos objetivos.

Analizando las fases del mapa de la experiencia del usuario o CJM (del inglés Customer Journey Map) por las que pasan los clientes potenciales, los comerciantes online pueden optimizar las medidas de marketing aplicadas, de manera que puedan llegar hasta el cliente de manera directa durante el proceso de toma de decisiones de compra. A continuación, te presentamos las distintas fases del Customer Journey o de la experiencia del cliente, lo que es más conocido como mapa de experiencia del usuario:

• Awareness (conocimiento): si un cliente potencial conoce o está interesado en un determinado producto o en un determinado servicio entra en la primera fase del proceso. Una vez llamada su atención a través de la publicidad o las recomendaciones boca a boca, el consumidor reconoce la necesidad de un cierto producto, pero ésta no es tan intensa como para llevarle a la búsqueda activa. En esta primera fase, las medidas publicitarias van dirigidas a aumentar el renombre y el impacto de la marca. En el caso particular del ciclista de montaña, el vídeo publicitario de YouTube da lugar a reconocer la necesidad de adquirir una Action Cam.

• Favorability (favorabilidad): si un consumidor decide buscar de forma activa datos sobre productos o servicios, entra en la segunda fase del mapa de la experiencia del cliente. En este estadio, los clientes potenciales intentan hacerse una idea general de las ofertas y alternativas a las que pueden tener acceso. En el ejemplo del ciclista de montaña, la investigación a través del buscador constituye la entrada en la segunda fase del proceso.

• Consideration (ponderación): si se ha despertado el deseo por un producto concreto, el cliente potencial se encuentra en la tercera fase del customer journey. Este estadio también se caracteriza por una búsqueda activa de información. El cliente potencial analizará pros y contras para poder decidir si compra o no. El ciclista del ejemplo toma la decisión de comprar a partir de las experiencias de otros usuarios y de informes de productos.

• Intent to Purchase (incentivos de compra): aunque el consumidor se haya decidido a comprar, no significa que se vaya a convertir en cliente. A menudo se necesita un empujón más para que el proceso de compra se complete. En el caso del ciclista, dicha iniciativa se traduciría en un descuento.

• Conversion (conversión): la última frase del proceso consiste en la acción llevada a cabo por el cliente, es decir, el consumidor compra el producto o hace uso del servicio.