Buyer personas

Las buyer personas, en ocasiones también denominadas “prototipos” de determinados grupos de usuarios, son básicamente una figura ficticia que representa a los clientes potenciales de una empresa de forma ejemplar. Aunque irreales, estos perfiles están basados en información verídica que parte de datos sobre aspectos sociodemográficos, hábitos de uso y de compra, intereses y patrones de comportamiento, recogidos utilizando técnicas y herramientas diferentes.

En el marketing digital, las buyer personas constituyen una parte fundamental de la planificación conceptual y estratégica de todo tipo de medidas de marketing y ayudan a no perder de vista al cliente final, permitiendo entenderlo mejor y adecuar correspondientemente todas las estrategias de forma óptima.

Esta figura solo es realmente útil si se crea un perfil lo más detallado posible. Para ello se necesita, por un lado, haber realizado previamente una definición completa del público objetivo y, por otro, recopilar datos empíricos con ayuda del análisis web y el seguimiento. Esenciales en la construcción de estos perfiles de personalidad son los datos socioeconómicos y demográficos.

Las redes sociales son de utilidad también para obtener una visión completa del grupo objetivo, pues muchos usuarios disponen de un perfil abierto que permite a las empresas tener acceso a los gustos, intereses y estilo de vida de los diferentes compradores.

La información determinante respecto al público objetivo es:

• Edad
• Género
• Situación familiar
• Lugar de residencia
• Formación académica
• Profesión
• Nivel de ingresos

En general, suelen definirse varias buyer personas, entre dos y cuatro, por cada público objetivo, aunque también es posible diseñar más si la audiencia es muy amplia. La complejidad del producto o la amplitud del surtido de artículos también determinan el número de perfiles que sea preciso diseñar.

El punto de partida para crear los perfiles de audiencia lo constituyen personas reales. Por ello, además de la recopilación general de información sobre el grupo, el contacto personal desempeña también un papel importante: se entrevista a clientes fijos, se llevan a cabo encuestas o se recurre a informes de mercado. Esta información así recopilada, junto con los datos procedentes del análisis web, hace posible construir perfiles con un alto grado de detalle y realismo. La descripción de la buyer persona contiene la siguiente información:

• Nombre (realista)
• Foto (realista)
• Datos demográficos
• Intereses y aficiones
• Preferencias y antipatías
• Hábitos, sobre todo de compra
• Necesidades
• Deseos y expectativas en cuanto a la tienda o a la empresa
• Comportamiento como usuario
• Historial de búsqueda

Esta información, mostrada aquí como puntos temáticos, se redacta en estilo narrativo en un texto de entre una y dos páginas de longitud a modo de biografía personal. El estilo es muy importante para crear el vínculo emocional y hacer al perfil más verídico, atractivo y fácil de recordar que si solo se recurriera a una simple enumeración de características. Además, al añadir una foto al perfil junto a citas textuales procedentes de las entrevistas con los clientes, la figura de la buyer persona gana en credibilidad y realismo. Para crear buyer personas hay disponibles diferentes herramientas. Se trata de una herramienta gratuita que genera perfiles con la información más significativa.

Bien creadas, las buyer personas ofrecen, frente a la mera recopilación de datos, una visión diferente y más exacta del público objetivo. Y es que los posibles compradores nunca constituyen un grupo homogéneo en el que cada uno de los individuos comparte el total de características con el resto; de hecho, solo coinciden en algunas de ellas. Por eso, las buyer personas permiten una mejor valoración de cada uno de los compradores, aunque sean prototipos ficticios.

No todos los compradores perciben las mismas ventajas en un producto, ni asocian las mismas sensaciones con la oferta. Es por esto que tampoco recorren el mismo buyer journey. Es decir, según cada individuo, el recorrido como cliente desde que se muestra interés por un producto hasta que se efectúa la compra difiere. Las buyer personas intentan reflejar en la medida de lo posible esta diversidad.

Disponer de perfiles de audiencia tiene un impacto claro en la estrategia de marketing de una empresa. Si se conocen los posibles intereses, motivaciones y valores de los clientes potenciales, se puede evitar la aplicación de una solución estándar y adaptar las medidas publicitarias más concretamente gracias a perfiles mucho más exactos y definidos. En consecuencia, el éxito de la empresa aumenta, pues los clientes sienten que se les trata de forma más directa y personal.

El trabajo con las buyer personas suele ir unido al aumento del interés en la clientela. A partir de la información recopilada sobre los clientes, los expertos en marketing no solo trabajan con cifras impersonales, sino que implementan también la creatividad para crear un perfil. Y es que a la hora de crear a la buyer persona hay que tratar en profundidad las diferentes personalidades del público objetivo.

El perfil, una vez creado, se materializa en un documento completo donde se incluyen también el nombre y la foto ficticios de la buyer persona. En conjunto, con estos perfiles se contribuye a que se aplique una estrategia de marketing mucho más personal, vivaz y atractiva, pues se dirige a una persona concreta (si bien irreal) y no a una masa indefinida de posibles compradores.

Las buyer personas son una herramienta de apoyo muy importante en el marketing, siempre que se creen los perfiles adecuadamente. No obstante, cuando hay que desarrollar una buyer persona por primera vez, se suelen cometer algunos errores. Como consecuencia, no solo se eliminan los efectos potenciales de esta herramienta, sino que también se corre el riesgo de provocar reacciones negativas, pues no se consigue conectar con el cliente potencial, llegando en ocasiones hasta a producir un rechazo por el producto o servicio. Para evitar esta situación se mencionan a continuación algunos de los errores más comunes.

Investigación y recopilación sesgada de datos

Antes de empezar con la creación del perfil de buyer personas, hay que proceder a la recopilación de datos. Por supuesto, esto requiere tiempo y esfuerzo y no se puede usar solo un canal. Es común que los menos experimentados sigan el camino fácil y se limiten a analizar la información obtenida a partir del análisis web, ignorando tomar contacto directo con los clientes. Otros recurren a una horquilla de encuestados muy reducida y basan la creación de estos perfiles en esta recopilación de experiencias y datos poco significativa. No obstante, con esta información es imposible crear una buyer persona efectiva.

Orientación excesiva a los valores medios

La recopilación de tantos datos como sea posible es importante, pero hay que evitar cometer el error de dejarse influenciar demasiado por los resultados estadísticos. Al fin y al cabo, las buyer personas han de basarse en personas reales y han de evitar representar al comprador medio, poco definido. En teoría es posible ahorrarse mucho trabajo si, a partir de una serie de valores medios, se crean diferentes perfiles. No obstante, este proceso resultaría en buyer personas cuyos perfiles reflejarían la combinación de una serie de valores generales aleatorios, enriquecidos, eso sí, con algunas fotos y nombres imaginarios.

Exceso de creatividad en la creación de buyer personas

Aunque no es útil dejarse influir demasiado por esta media de valores, tampoco es adecuado dar rienda suelta a la creatividad. Si esto ocurriese, es posible que te pierdas en la creación de la persona, desarrollando nuevos detalles biográficos y generando historias entorno a la persona ficticia que nada tienen que ver con la información recopilada. Como resultado se obtendría, sin duda, un perfil interesante y descriptivo, pero sin fundamento en los datos. En el peor de los casos, las medidas adaptadas a tales clientes irían en la dirección equivocada, pasando por alto completamente a los verdaderos interesados, dado que el perfil creado no tendría casi nada en común con ellos.

No se profundiza en los perfiles durante su diseño

En el día a día de una empresa puede resultar difícil dedicar los recursos necesarios a un proyecto como el de la creación de buyer personas, sobre todo porque estas solo contribuyen el aumento en las ventas de forma indirecta. A pesar de ello, muchas empresas no quieren renunciar a utilizar el potencial ligado a esta herramienta y terminan creando buyer personas de forma superficial y rápida. Este desarrollo poco cuidado da como resultado “personas” sin apenas valor informativo, pues no se ha profundizado en la elaboración del perfil. Y es que, como ya se ha mencionado, una buyer persona solo es útil como herramienta cuando la información es precisa. Con un perfil superficial, es imposible adaptar la estrategia de marketing a los posibles compradores y, en consecuencia, se desaprovechan las oportunidades reales de esta herramienta.

Excederse o contenerse en el número de buyer personas

Puede ocurrir que se profundice demasiado en los representantes individuales de cada público objetivo y se produzca un exceso en el número de buyer personas creadas. La idea subyacente puede ser que no se quiera olvidar a ningún tipo de cliente, posicionándose de la forma más amplia posible. No obstante, esto no permitiría llevar a cabo una estrategia de marketing detallada, más bien lo contrario, se trataría de una campaña sin un perfil definido que realmente no se adapta a nadie en concreto y, por tanto, no consigue llegar a ninguno de los posibles clientes objetivos.

El caso contrario tampoco es deseable. Si, por ejemplo, se ha creado solo un perfil, puede pasar que no se consiga llegar a los diferentes tipos de clientes potenciales. Aquí también se aplica una estrategia de marketing demasiado específica, llegando a una base de clientes muy limitada, que podría, sin embargo, haber sido mucho mayor. Con todo, en lo que a la creación de buyer pesonas respecta, es mucho más recomendable empezar creando solo unas pocas e ir ampliándolas conforme se dispongan de más capacidades.

Una vez creadas las diferentes buyer personas ¿qué ocurre? Las buyer personas en sí mismas no son de gran utilidad, sin embargo, son claves para desarrollar una estrategia de marketing orientada al cliente. Es más, en el desarrollo de dicha estrategia, la buyer persona se llega a considerar como la persona de contacto directo. Las medidas han de centrarse en dicho perfil, al que hay que persuadir para comprar. Por lo tanto, cuando se desarrolla una estrategia, siempre hay que tener en cuenta las siguientes preguntas: ¿dónde se encuentra la buyer persona en ese momento? ¿Cómo se las puede animar a seguir adelante y utilizar la oferta?

Con estas consideraciones básicas en mente, resulta más fácil fijar los impulsos correctos. Si, por ejemplo, se avasalla a los interesados con toda la información disponible en el primer contacto, es probable que se sientan abrumados y pierdan el interés por la compra. Sin embargo, presentándoles la oferta paso a paso, aumenta la probabilidad de poder llegar a satisfacer las necesidades de los posibles clientes.

La buyer persona es muy útil también para enfocar la estrategia de marketing de forma óptima. Si los expertos en esta disciplina tienen a mano un perfil de cliente tangible, es más fácil elegir el tratamiento adecuado. Al ponerse en el lugar de estos compradores prototípicos resulta más sencillo adaptar los mensajes, lo que beneficia a todas las medidas de marketing que se van a aplicar.