Evalúa y optimiza tus campañas con el newsletter tracking

En el marco del análisis de campañas de Email Marketing, se ha consolidado una serie de KPI específicos de probada fiabilidad. Los indicadores que pasamos a explicar a continuación siempre son necesarios, ya que miden aspectos presentes en todas las newsletters independientemente de su contenido:

• Tasa de entrega: especialmente en el caso de disponer de un alto número de abonados, los correos enviados no llegan efectivamente a todas las direcciones contenidas en la lista de distribución. Cuando un correo no se puede entregar al destinatario, por regla general, el emisor recibe un aviso en la forma de un mensaje de rebote (también llamado bounce), a partir del cual se puede deducir la tasa de rebote o bounce rate, es decir, el número de correos que no pudieron ser entregados en destino. Esta cifra, que se resta del total de envíos, es una unidad de medición muy importante para los responsables de la newsletter.

• Tasa de apertura: el que un destinatario reciba un correo no significa automáticamente que lo abra. Para saber si lo hace o no se cuenta con el denominado píxel de seguimiento, una técnica que revela la cantidad exacta de correos que se abrieron y que, comparándola con la tasa de entrega, permite deducir la tasa de apertura.

• Tasa de clics: un objetivo muy común de las newsletters es que el suscriptor haga clic en al menos un enlace de los que se proponen, que puede conducir al usuario a la página de una tienda online, a un artículo en un blog o al último vídeo de una empresa o un artista. La tasa de clics mide el número de veces que se accedió a los links en una newsletter.

• Tasa de bajas: según la ley, la newsletter debe ofrecer la oportunidad al suscriptor de darse de baja de la lista de abonados. Así, la tasa de bajas indica cuántos abonados no quieren seguir recibiendo el boletín, una cifra que, puesta en relación con las nuevas suscripciones y con la tasa final de entrega, revela el valor de la newsletter para la audiencia.

En general, se puede decir que los KPI de Email Marketing dependen directamente de los objetivos planteados por los responsables de la campaña y de las circunstancias que rodean al envío de la newsletter. Una campaña podría tener unas expectativas financieras muy estrictas, de tal forma que se esperaría un gran aumento de ventas. ¿Cómo saber si una campaña es rentable? En principio mediante las ventas, que en el marco del marketing digital suele denominarse retorno de la inversión o ROI (Return of investment) y que consiste en la relación entre gastos e ingresos de toda la vida. Sin embargo, además de la respuesta monetaria de los abonados, los objetivos de una newsletter pueden ser otros, como podría ser el caso de una campaña concebida para aumentar suscriptores o descargas.

No es necesario recurrir a herramientas especiales de monitoreo para deducir la tasa de bajas o de rebote, pues por lo general esta información llega en forma de notificación electrónica a las bandejas de entrada de los responsables de la campaña. Sin embargo, otras cifras relativas a la interacción del receptor con una newsletter solo pueden ser deducidas con técnicas más concretas como los píxeles y enlaces de seguimiento.

• Píxel de seguimiento: en ocasiones denominado también web bug, se trata de un elemento gráfico, por lo general una pequeña imagen (con frecuencia de 1x1 píxel de tamaño y generalmente transparente e imperceptible), que se integra en el correo electrónico y delata si un correo fue abierto o no. Si el abonado abre un correo con un píxel de seguimiento, el emisor recibe en el servidor de correo un aviso, a no ser que el programa de correo del receptor esté configurado para bloquear la descarga automática de elementos gráficos. Si no es el caso, este píxel no solo revela la apertura, sino también cuándo y, gracias al geotargeting, en dónde aproximadamente tiene lugar.

• Enlace de seguimiento (tracking link): este método también registra la tasa de apertura y funciona de forma similar al píxel de seguimiento, enviando información al servidor de salida. Es posible analizar cada link por separado.

Muchas de las aplicaciones disponibles para evaluar la eficacia de las campañas de Email Marketing,  algunas tan conocidas como MailChimp, Newsletter2Go, CleverReach (gratis para un volumen reducido de envíos) y otras como GetResponse o Campaign Monitor, ofrecen un competente paquete básico con diversas funciones, donde se incluyen, entre otras, las siguientes:

• Un editor para la elaboración del contenido
• Opción de enviar la newsletter directamente desde el programa
• Evaluación de campañas
• Administración de la lista de suscriptores
• A/B Testing

Esta última función requiere una explicación más amplia. Gracias a ella se pueden enviar a un determinado grupo de abonados previamente definido dos versiones de prueba, como mínimo, de una newsletter, que varían entre sí en función de unos KPI específicos (una tasa de apertura o una tasa de clics lo más alta posible). Estos KPI se fijan como objetivos y determinan cuál de las dos versiones, una vez evaluados los resultados del seguimiento, obtiene mejor nota y es, por consiguiente, seleccionada y enviada al resto de suscriptores. Cuando la muestra es suficientemente amplia como para arrojar resultados relevantes, el test A/B es una herramienta excepcionalmente útil para ajustar con eficacia los boletines a las preferencias del público objetivo.

Todos los programas profesionales de newsletter tracking miden de forma predeterminada las tasas de clics, de entrega, de bajas y de apertura (incluyendo la de rebote) de una newsletter, pero junto a estos aspectos estándar, programas como Newsletter2Go, CleverReach o MailChimp ofrecen también estas funciones:

• Clic maps, también llamados heat maps o mapas de calor, que representan visualmente los datos de uso
• Geotargeting, para la localización y asignación de los suscriptores
• Soporte de Google Analytics

Sin embargo, la mayoría de programas también ofrecen otras prestaciones de gran utilidad, que van desde funciones básicas, como la creación automática de la versión para imprimir de los resultados, a la vista previa de la newsletter en diferentes tamaños de pantalla. Si te interesa saber qué posibilidades te ofrecen las diferentes aplicaciones de newsletter tracking, en esta entrada de nuestra guía encontrarás una panorámica del mejor software de Email Marketing disponible en el mercado, con mucha información sobre las funciones que ofrecen.

Existen otras herramientas y plugins de newsletter tracking además de los programas específicos de email tracking. Google Analytics, por ejemplo, permite conocer muy fácilmente si se abrieron los correos, aunque algunos plugins de WordPress, como Tribulant Newsletters y SendPress Newsletter, son más extensos. MailChimp, Newswletter2Go y otros programas también cuentan con extensiones especiales para WordPress.

Por lo general, los valores obtenidos mediante el newseltter tracking no tienen validez absoluta, como ocurre tan a menudo en la disciplina estadística, ya que, al ser evaluada la eficacia de una parte del boletín enviado, en estrecha relación con el bloqueo del píxel de seguimiento por parte de determinados programas de correo, solo pueden mostrar tendencias. Aquellos usuarios que no permitan el seguimiento de los emails no entran a formar parte de la estadística, aunque también existen otros factores susceptibles de falsificar los resultados, como ocurriría si un usuario abre un correo más de una vez, siendo enviada esta información cada vez a la base de datos del programa de análisis. Lo mismo se podría decir de la tasa de clics.

Estos resultados tampoco pueden considerarse valores definitivos, puesto que la apertura de un correo no implica necesariamente su lectura ni hacer clic en un enlace significa que el usuario haya  apreciado la información o la oferta a la que conduce. Existe un gran número de variables a considerar en la valoración de los resultados, en función de las cuales cabe estimar de forma realista la calidad de estos resultados y tener en cuenta la relevancia de unas condiciones generales que podrían distorsionarlos.

Una vez se cuenta con los datos y las estadísticas sobre la campaña que arrojan las herramientas de análisis y seguimiento de un programa de email analytics, queda extraer las conclusiones acertadas. En este último paso, sin embargo, solo aquellos resultados más significativos pueden constituir la base para la optimización. Si, por ejemplo, la muestra que se tiene en cuenta en la estadística es muy reducida en relación con el grupo en su totalidad, lo que podría ocurrir muy fácilmente con un test A/B, los datos obtenidos no tienen apenas un valor representativo. Por el contrario, una muestra de tamaño suficiente puede constituir la base sólida que la optimización requiere. Estos son los problemas más frecuentes que podrían encontrarse y atajarse:

• Baja tasa de apertura: es común encontrar las causas ya en el asunto del correo, porque muchos receptores los ignoran cuando no revelan suficiente información o son demasiado largos. Otros motivos podrían ser insuficiente información sobre el emisor (para los abonados ha de ser claramente visible quién envía la newsletter) o la elección de un mal momento para el envío.

• Elevada tasa de bajas: enviar un boletín con demasiada frecuencia puede provocar que sea percibido con molestia, así como también podría suceder si el contenido estuviera centrado en los aspectos erróneos o redactado de forma insuficiente. Muchas aplicaciones para el envío de la newsletter permiten al usuario, en el momento de darse de baja, indicar el motivo de la disminución de su interés, lo cual permite extraer información muy valiosa sobre las razones de una tasa elevada de bajas.

• Tasa reducida de clics: lo primero que cabría hacer es comprobar si los enlaces se reconocen como tales, pues si no es así, difícilmente se hará clic en ellos. Si este no es el caso, el motivo podría ser una sobreabundancia de enlaces. De nuevo se puede recurrir al famoso lema “menos es más”: en lugar de incluir todas las ofertas en una sola newsletter, incluye menos enlaces, pero que sean los mejor diseñados en función de los objetivos de la campaña. El efecto en los suscriptores de un listado inacabable de enlaces es a menudo el contrario de lo que se quiere conseguir, espantándolos en lugar de convencerlos.

• Tasa reducida de conversión: en este caso también cabría preguntarse si no se han incluido demasiadas ofertas en un mismo correo. No hay que olvidar que los receptores del correo no tienen todo el tiempo del mundo para leer la newsletter ni están interesados en todas las ofertas. En lugar de eso, apuesta por una redacción personalizada y que no se prolongue excesivamente, dos aspectos que motivarán al lector a invertir parte de su tiempo en estudiar tus ofertas.

Reconocidos y solucionados los aspectos más problemáticos de la newsletter, llevar a cabo un test A/B puede ayudar a determinar si se han hecho los cambios adecuados o si aún hacen falta más ajustes. Este paso suele requerir paciencia, ya que lograr la newsletter óptima es un proceso prolongado si se tiene en cuenta que el email tracking, el análisis de la newsletter con su consiguiente examen de los resultados y la optimización concluyente, son pasos sucesivos.

Es importante mantener el entusiasmo a raya y no sacar conclusiones demasiado precipitadas de las estadísticas (en el caso de algunos resultados, no hay que interpretar en exceso). En algunos casos, hay signos que apuntan a una obtención de datos no representativa, como serían una tasa reducida de entregas frente a una tasa elevada de rebote o una muestra muy reducida en un test A/B. Es importante conocer los límites del newsletter tracking. Así, por ejemplo, hay que ser conscientes de que no todos los programas de correo de los abonados han cargado el píxel de seguimiento, falsificando de esta forma la obtención de los datos.

No obstante, si se es prudente en el análisis y se está en condiciones de generar estadísticas relevantes, los programas de Email Marketing y sus métodos analíticos demuestran su utilidad. Las mejoras resultantes deberían tener un efecto positivo perceptible en las campañas de Email Marketing que se elaboren en el futuro.