El momento ideal para enviar una newsletter

Son muchos los factores que contribuyen al éxito de una campaña de newsletter marketing. Además de un mensaje perfectamente diseñado, un contenido adecuado y relevante y un tratamiento personalizado al destinatario, también es importante el momento y la frecuencia de enviar la newsletter. El que el receptor abra o no abra un correo electrónico depende, no pocas veces, de la idoneidad del momento.

Este es un tema que nunca ha dejado de ocupar y preocupar a los responsables de diseñar y llevar a cabo campañas de Email Marketing, pero lo que parece indudable es que el timing se cuenta entre los factores más decisivos a la hora de que un receptor abra o ignore un correo electrónico. No faltan los estudios y estadísticas que prometen haber encontrado el mejor día y la mejor hora para enviar una newsletter pero, en realidad, ese momento perfecto universal que garantice siempre una tasa alta de apertura no existe. Encontrarlo depende de los hábitos del cliente potencial, de cuándo está conectado y de cuándo revisa su buzón de correo, algo que, a su vez, varía en función del tipo de empresa o de negocio.

La cuestión fundamental consiste en saber quién es tu público objetivo y cuándo está disponible online. Para ello contamos con la misma información que ha servido para diseñar la newsletter, para segmentar al grupo de recipientes y para crear buyer personas, una información muy relevante también para definir el timing en el envío de la newsletter. Esto puede ilustrarse con estos dos ejemplos: ¿Cómo podría discurrir un día en la vida de un receptor típico del boletín?
¿Necesita un ordenador para trabajar y, por ello, comprueba sus correos electrónicos regularmente o solo se conecta a Internet en su tiempo libre? Entrar en contacto, mediante un contenido eminentemente personal, con un ingeniero en pleno desarrollo de su carrera o con una madre o un padre durante la baja por maternidad o paternidad, dependerá ciertamente de horarios muy diferentes. ¿Qué contenido se desea transmitir y cómo debería reaccionar el receptor?
Para contactar con un oficinista, lo más sencillo es hacerlo en horario laboral pero, probablemente, preferirá leer reportajes sobre sus hobbies desde el sofá de su casa en su tiempo libre y no en su puesto de trabajo. Sin duda, merece también la pena observar qué hace la competencia y extraer conclusiones sobre el momento en que ellos envían su boletín, mediante qué sistema y si sería posible adelantarse a ellos. Aunque es verdad que no será posible extraer reglas generalizables, sí se pueden aplicar determinadas técnicas y reflexiones para encontrar el mejor momento en que enviar tu newsletter.

Junto a la consulta de estudios y estadísticas, la propia página web también puede proporcionar algunas valiosas pistas. Las herramientas de análisis web más habituales permiten seguir la actividad de los usuarios, de forma que podamos determinar cuándo hay más movimiento en la tienda. Es así como, además de ver qué subpáginas visita el público objetivo y cuándo lo hace, también podemos observar cuándo tienen lugar la mayoría de compras (conversiones). Es en este periodo de tiempo en el cual parece que el usuario está más inclinado a efectuar compras, navega por la página y puede que llene listas de favoritos o carritos de la compra, cuando aumenta la receptividad ante boletines y correos electrónicos conteniendo ofertas y descuentos, por ejemplo.

Menos margen en el ámbito comercial

En el sector B2B, encontrar el mejor momento para enviar una newsletter es aún más importante y decisivo en su apertura, ya que el margen temporal en que se puede contactar al cliente es mucho más estrecho. En este sector, los correos se abren exclusivamente durante el horario laboral y esto deja poco espacio a los experimentos, al contrario de lo que ocurre en el sector privado: el receptor potencial lee sus correos de lunes a viernes en horario de oficina, en general, de 9 a 6 h.

Una campaña de newsletter marketing suele evitar siempre los días críticos, el lunes por la mañana y el viernes por la tarde, y no en vano. La acumulación de mensajes sin abrir en la bandeja de entrada durante el fin de semana hace que el lunes, a la llegada a la oficina, se borren correos sistemáticamente con bastante generosidad. El viernes por la tarde también es un día complicado, no solo porque la proximidad del fin de semana disminuye la concentración, sino porque también cabe la posibilidad de trabajar en jornada reducida y abandonar antes la oficina.

Durante mucho tiempo se consideró que los martes y los jueves eran los días idóneos para el envío de newsletters y esto llevó a la sobrecarga de los buzones de correo en esos días. Lo más inteligente sería planificar su envío de forma anticíclica, concepto procedente de la macroeconomía que aquí implicaría actuar de forma contraria a la tendencia general para favorecer un resultado positivo.

Contactar al consumidor final en su tiempo libre

Cuando se trata de contactar a clientes privados que revisan su bandeja de entrada, mayoritariamente, en su tiempo libre, se requiere un proceder completamente distinto. Muchos usuarios utilizan su tiempo libre entre semana, que suele tener lugar, en general, entre las 8 y las 11 de la mañana y entre las 6 y las 9 de la noche, para leer aquellas newsletters especialmente densas, aunque los estrategas del marketing cada vez apuntan más al tiempo anterior y posterior a la jornada laboral. Las tasas de apertura más altas de media se dan a primera hora de la mañana (antes de las 6 horas).

Las mayores tasas de clics se producen, sin embargo, después de las 6 de la tarde, casi el doble de las originadas por la mañana. El fin de semana también es un momento ideal para contactar al consumidor: las tasas de apertura y de clics aumentan en sábado y el domingo alcanzan su punto más alto de la semana. Sin embargo, hay que tener en cuenta que los domingos se envía el mayor número de boletines, por lo que la lucha por la bandeja de entrada es muy intensa.

Todas las conclusiones de que disponemos sobre el público objetivo, los hábitos de lectura en los sectores B2B y B2C y los momentos de más actividad en el eCommerce son muy valiosas, pero tampoco permiten concluir por sí solas el momento ideal para enviar una newsletter, a pesar de constituir la base sobre la que los responsables de marketing elaboran sus hipótesis.

Estas suposiciones han de ser evaluadas por el equipo responsable de la campaña de newsletter marketing y es aquí donde la realización de tests A/B con regularidad puede ayudar a optimizar el envío del newsletter, ya que permite ir aproximándose paso a paso al mejor día o la mejor hora para enviar una newsletter.

En el test A/B se divide la base de datos en dos grupos diferentes de destinatarios. Entonces se envía el boletín a ambos grupos en días diferentes, aunque aquel formulado en la tesis previa debería funcionar mejor que el otro. Para que los resultados tengan valor, el test se ha de llevar a cabo durante varios ciclos de envío y se han de realizar varios de ellos en función de los momentos que se estén considerando. De esta forma se averigua muy pronto cuándo se recibe mejor el boletín.

Existe una regla fundamental a la hora de preguntarse por la frecuencia más adecuada a la hora de enviar información a los suscriptores y es la que indica que solo hay que hablar al cliente cuando se tenga algo que comunicar. El contenido ha de ser siempre relevante y ofrecer al lector un valor añadido o, de lo contrario, el correo es absolutamente innecesario. La experiencia ha probado que hay que proporcionar contenido nuevo al suscriptor al menos una vez al mes si no se quiere correr el riesgo de caer en el olvido. A la hora de definir la frecuencia de envío idónea también es posible utilizar el ciclo de compra de los productos como orientación. Cuanto más se conoce a los clientes, sus hábitos y los productos que le interesan, mejor se pueden ajustar no solo los contenidos, sino también la frecuencia y el momento de envío. Aquí entran en juego las plataformas de automatización de marketing o marketing automation.

Como hemos visto, el momento prefecto para enviar una newsletter no existe, ya que la mejor manera de contactar con los suscriptores depende de muchos factores diferentes. Además de la diferenciación fundamental entre clientes comerciales y privados, también es decisivo el público objetivo. Las buyer personas definidas con anterioridad y que han jugado un rol, por ejemplo, durante la creación de una estrategia de contenidos, también constituyen una gran herramienta en cuanto al envío de newsletters. Por último, como hemos visto, la única manera efectiva de acercarse al momento ideal es efectuar pruebas constantemente. Los responsables de marketing han de demostrar aquí su flexibilidad, pues cualquier cambio en cuanto al público objetivo o en cuanto a la estrategia de contenido tiene como consecuencia que se planteen momentos de envío completamente diferentes. Y muchos más factores influyen de manera efectiva en el éxito de una campaña de newsletter marketing. El momento de envío y su frecuencia son solo dos factores relevantes, pero el contenido del boletín es y será siempre el factor más decisivo para el éxito de una campaña. Si el correo está bien diseñado y ya el asunto y el título despiertan el interés del cliente potencial, el éxito de la newsletter, independientemente del momento de envío, está garantizado.